“Casser les prix ne serait pas une bonne stratégie de la part de Delhaize”

“La politique de prix de Delhaize peut être améliorée.” Ces mots sont ceux de Dick Boer, CEO du nouveau groupe fusionné Ahold Delhaize. Offensive sur les prix en vue ? Décryptage avec Stefan Van Rompaey, rédacteur en chef de RetailDetail.

1. Pensez-vous que l’on va assister dans les mois qui viennent à une guerre des prix, lancée par Delhaize, dans le secteur de la distribution ?

Cela me semble peu probable. Il n’y a rien de vraiment concret dans l’annonce de Dick Boer, qui a simplement dit qu’il fallait améliorer le positionnement prix de Delhaize. On pourrait plutôt assister à un repositionnement de Delhaize sur les produits populaires à grande rotation, ces produits dont les clients peuvent comparer le prix avec la concurrence. Maintenant, il est vrai que Delhaize a toujours eu un problème de positionnement. Du fait de son assortiment plus large et plus qualitatif, les gens retiennent que la chaîne est plus chère. C’est difficile à changer. Mais casser les prix ne serait pas une bonne stratégie de la part de Delhaize. Colruyt réagirait et cela provoquerait une véritable guerre des prix destructrice. C’est ce qu’Albert Heijn avait fait dans les années 2000. Aujourd’hui, l’enseigne est toujours la plus chère aux Pays-Bas.

2. Les franchisés, qui se portent bien contrairement aux magasins intégrés, ne risquent-ils pas d’être les premières victimes d’une éventuelle baisse des prix ?

Tout cela dépend de la manière dont Delhaize va effectuer ces baisses de prix. Le groupe pourrait très bien baisser le prix d’achat pour les franchisés afin de compenser un peu les marges. Grâce à sa plus grande force d’achat, Ahold Delhaize va pouvoir demander aux fournisseurs de payer ces baisses de prix. Mais il est important de souligner que les franchisés prouvent aujourd’hui que ce n’est pas le prix qui pose problème chez Delhaize, mais bien l’exécution en magasin. Les indépendants ne sont pas moins chers que les magasins intégrés, et ils se portent bien.

3. Les récentes promotions très agressives (1+1 gratuit) de Delhaize vous semblent-elles constituer une stratégie intéressante ?

Cela peut être une stratégie intéressante en vue d’attirer des clients peu loyaux qui vont ainsi se rendre davantage chez Delhaize et acheter autre chose. Maintenant, ça coûte beaucoup d’argent. A Delhaize et aux fabricants. Nous n’avions pas l’habitude en Belgique de voir des promotions si agressives. C’est une tendance importée par Albert Heijn (la chaîne d’Ahold, Ndlr) et qui permet d’avoir une image-prix agressive sans devoir baisser tous les prix. Le fait est qu’on trouve maintenant le même genre de promotions chez Carrefour, Colruyt, etc. Beaucoup de personnes pensent que cela ne peut pas durer car on gaspille de l’argent. Il faut proposer des promotions segmentées et personnalisées. Et surtout avoir des prix compétitifs sur les produits populaires.