À bien des égards, la Génération Z diffère des précédentes. Avec elle, la transmission de certaines traditions ne se fait pas ou moins. Cas d’école : le vin, singulièrement celui de Bordeaux, souffre d’une désaffection et d’une baisse de consommation. Avec l’aide de Jean-Noël Kapferer, expert reconnu des marques, Bernard Magrez, le grand propriétaire bordelais, rue dans les brancards.
Inventer une marque qui plaise à toutes les générations n’est pas simple de nos jours. Pas plus que repositionner une marque de tradition. Le mode habituel de transmission de traditions en termes de produits et de goûts entre parents et enfants est clairement remis en cause. Dans beaucoup de domaines, et de nombreuses études le démontrent, la Génération Z, celle dont ses membres sont nés entre 1994 et 2004, se révèle particulièrement disruptive.
En termes de consommation, la Génération Z n’a pas changé de goût mais d’époque. C’est dans ce contexte qu’au début novembre, Bernard Magrez, le nonagénaire propriétaire de quatre grands crus classés bordelais, a invité la presse dans un restaurant parisien pour parler de Bordeaux 12, son nouveau bébé. Celui que l’on surnomme le dernier pape de Bordeaux a, avec l’aide de Jean-Noël Kapferer, expert reconnu des marques et professeur émérite à HEC Paris, imaginé une nouvelle gamme destinée à réconcilier les jeunes avec le vin. Preuve des enjeux : la presse économique et spécialisée en marketing constituait l’extrême majorité des convives présents.
Rupture générationnelle
La disruption de la Génération Z est un challenge dans tous les secteurs, particulièrement dans le monde du vin. Sa consommation est en baisse partout dans le monde. Cette baisse est relative en Belgique, mais très marquée chez nos voisins français. Dans nos colonnes à la mi-septembre (lire le Trends-Tendances du 19 septembre), Alain Pardoms, senior category manager wine chez Delhaize, évoquait la particularité des jeunes d’aujourd’hui qui semblent ne pas connaître le juste milieu : entre abstinence et excès total avec, au milieu, des moins de 30 ans qui ont des connaissances très étendues en termes de vin. Jean-Noël Kapferer ne dit pas autre chose.
“Hier, la culture du vin était partagée par tous : on buvait du vin parce que cela allait de soi, dit-il. Aujourd’hui, c’est un choix, tant les alternatives sont nombreuses et attractives. Les jeunes d’aujourd’hui boivent moins de vin que leurs aînés. Dans une étude récente, 47% des plus de 55 ans ont répondu boire fréquemment un verre de rouge. Ce chiffre tombe à 21% pour les 25-39 et à 7% pour les 18-24 ans.
Les raisons de cette chute sont connues. La montée des préoccupations liées à la santé, un nouveau rapport à l’alcool vers plus de sobriété, la baisse des repas pris en famille, la fréquentation des fast-food et des food-trucks où le vin est absent, etc. Un autre aspect important a trait à la communication : les jeunes consommateurs rencontrent peu le vin dans leur itinérance sur les réseaux sociaux. Les marques de vin communiquent peu et les jeunes préfèrent suivre une influenceuse qu’un sommelier, TikTok que le terroir…”
Responsabilité collective
Début novembre, le Sénat français a publié un rapport décoiffant et virulent sur la viticulture française en crise et qui arrache des hectares chaque année. Il parle de conservatisme mal placé, de querelles internes et d’une absence de réaction appropriée face à l’évolution des goûts et des tendances. Bordeaux en tête. La crise du vin bordelais touche la France entière car, avec la gastronomie, la culture et l’art de vivre, c’est un des piliers de son rayonnement à l’étranger. L’institution Bordeaux, avec son côté un peu élitiste et un seuil d’accessibilité plutôt élevé, ne peut pas plaire aux jeunes. Mais elle a mis beaucoup trop de temps à s’en rendre compte.
“Bordeaux s’est endormie sur son Olympe, susurre Bernard Magrez. Trop sûre de son passé, de son image. Certains n’ont pas voulu voir le changement de goût et la crise du pouvoir d’achat qui nécessitaient une autre offre et une autre approche. Nous allons bientôt toucher le fond et nous allons repartir à condition que toute la filière se réveille.”
Des codes trop rigides
Le propriétaire des Châteaux Pape-Clément, La Tour Carnet et Fombrauge et du Clos Haut-Peyraguey, est persuadé que les consommateurs n’ont pas tourné le dos aux vins de Bordeaux. Mais à ses codes trop rigides et à cent lieues du quotidien. C’est sans doute un raccourci. Il y a d’abord la question du goût. Le côté boisé, tanique et structuré de la plupart des vins de Bordeaux n’est plus à la mode. De nos jours, le côté fruité, équilibré et frais est plébiscité. Singulièrement chez les jeunes dont le palais a été biberonné par des soft drinks et d’autres produits faciles à boire. C’est sous cet angle qu’il faut appréhender le succès croissant du vin blanc et du rosé. À côté du goût, il reste aussi à réinventer l’image et le discours.
“Dans le cas qui nous occupe, c’est certain que Bordeaux doit parler un autre langage, poursuit Jean-Noël Kapferer. Il faut casser les codes, rendre sa dégustation plus festive. Faire découvrir qu’un Bordeaux peut procurer un plaisir immédiat et pas après des années de cave et envahir d’autres lieux de consommation comme les bars à tapas. La communication doit être digitale et les prix accessibles. Le vin est subjectif et son achat visuel. Dans 70% des cas, dans la grande distribution, l’achat se fait sur base de l’étiquette. Autant dire qu’il faut sortir du lot. La simplicité est aussi un atout de nos jours. Les Australiens l’ont compris depuis longtemps. Penfolds, l’une de leurs maisons les plus réputées, m’a toujours épaté avec de simples numéros pour distinguer les cuvées.”
Du bordeaux à 5 euros
Comme le dit Bernard Magrez, en termes de qualité, la différence entre une bouteille vendue entre 5 et 6 euros et une autre entre 18 et 20 est aujourd’hui minime. Le marketing, c’est 70% de l’achat. Cette leçon, ce nonagénaire milliardaire qui, à côté des grands crus, a autrefois lancé des marques populaires comme Sidi Brahim, se l’applique à lui-même. Il lance une contre-offensive appelée Bordeaux 12, soit un vin rouge et un blanc vendus à maximum 5 euros dans les supermarchés de huit pays dont la Belgique.
Comme le dit en grand l’étiquette, c’est un nouveau style de bordeaux : léger, fruité et facile à boire. Si la contre-étiquette est d’un conservatisme à pleurer, l’étiquette, de fait, casse les codes. La traditionnelle et bien ennuyeuse reproduction du château est remplacée par une toile très colorée de JonOne. John Andrew Perello, de son vrai nom, est un artiste graffeur américain d’origine dominicaine. Cette figure du street art fait un tabac auprès de la Génération Z sur Instagram. Le vin est réussi (surtout le blanc). Et il ne trahit pas l’identité de bordeaux avec un assemblage de cépages traditionnels venus principalement de producteurs issus de l’Entre-Deux-Mers entre Dordogne et Garonne. L’objectif est ambitieux : 11 millions de bouteilles par an dans le monde dans les trois ans. La sauce de ce vin de rupture va-t-elle prendre ? Le marché attend les réactions des consommateurs avec impatience…
“Les jeunes consommateurs rencontrent peu le vin dans leur itinérance sur les réseaux sociaux.” – Jean-Noël Kapferer, professeur de marketing à HEC Paris
