BMW mise sur le “pouvoir du choix”

Le constructeur bavarois privilégie une transition très progressive vers l’électrification via des voitures hybrides alors que d’autres foncent sur le véhicule purement électrique.

La réticence des automobilistes à passer rapidement à l’électrique a rendu BMW très prudent dans sa stratégie de développement. Le groupe bavarois ne se précipite pas autant que le groupe Volkswagen ou d’autres dans la course vers la voiture électrique, mettant surtout en avant la stratégie “power of choice“: la possibilité de choisir, pour presque tous les modèles, entre une version diesel/essence, hybride rechargeable ou électrique à batterie.

Ainsi, BMW n’a pas misé tout de suite sur une plateforme purement électrique, comme VW ou d’autres, préférant une nouvelle plateforme flexible pour moduler la production selon la demande. Elle commercialise actuellement un SUV iX3 qui est une variante tout électrique du X3 à carburant ou hybride, et mettra bientôt sur le marché un coupé quatre portes i4. Elle vend aussi une Mini Cooper SE à batteries. La iX3 et l’i4 sont construites sur cette nouvelle génération de plateforme flexible.

Une approche payante

Jusqu’ici, cette approche en douceur a bien réussi à BMW Group qui, globalement, n’a enregistré l’an dernier qu’un recul de 8,4% de ses ventes (2,325 millions de véhicules vendus, dont 192.000 électrifiés). Le marché chinois et la croissance des ventes de voitures hybrides (+ 38%) expliquent ce recul plutôt modéré (vs – 15,2% pour VW Group ou – 21% pour Renault). En Belgique, le constructeur a même maintenu ses immatriculations en 2020 au niveau de 2019. Il était numéro 1 du marché en janvier dernier. “Pour la BMW X5, quasi 90% des ventes l’an dernier étaient des hybrides rechargeables”, précise Ewoud Van Der Heyden, directeur marketing de BMW Group Belux. En Belgique, 25% des véhicules vendus l’an dernier étaient électrifiés. Les premiers chiffres financiers sont aussi positifs: BMW group devrait annoncer une marge Ebit proche des 3% et un bénéfice pour 2020.

Ce n’est pas que le constructeur bavarois se méfie de la voiture électrique. Son expérience l’incite à la prudence. En 2013, il avait développé une voiture électrique, l’i3, une compacte monospace très avancée sur une plateforme originale, utilisant une structure en fibres de carbone. Une magnifique pièce d’ingénierie qui n’avait, hélas, pas atteint ses objectifs de vente.

Les raisons de la prudence stratégique

BMW en a tiré la leçon qu’il était risqué de miser sur l’adoption rapide des voitures à batteries. La marque a préféré jouer la flexibilité, en misant surtout sur les hybrides rechargeables. Une manière d’habituer les automobilistes à la conduite électrique sans avoir de blocage sur la question des recharges puisqu’un moteur à essence prend le relais quand les batteries sont vidées. Cela se reflète dans les chiffres: une bonne partie des voitures “électrifiées” vendues sont des hybrides. En 2020, la croissance des modèles pur électriques était de 13% contre 40% pour les hybrides.

En Belgique, où la voiture de société est un marché important, cette stratégie semble payante et a contribué aux bons chiffres de 2020. En janvier, l’importateur a organisé un salon dans ses propres locaux à Bornem pour compenser l’absence de Brussels Motor Show au Heysel. “Les questions des grands clients fleet portaient surtout sur les modèles hybrides, poursuit Ewoud Van Der Heyden. Et aussi sur l’échéance de 2026.” Le gouvernement a en effet prévu que les voitures de société devraient passer à une émission sans carbone pour bénéficier d’une fiscalité favorable.

Les réticences des clients

Sur le terrain, dans les concessions, cette stratégie semble justifiée. “L’automobile électrique ne convient pas à tous les usages”, confirme Stéphane Sertang, CEO du Ginion group qui possède des concessions BMW et Mini. Il pointe l’insuffisance de l’infrastructure de recharges publiques.

Stéphane Sertang ajoute que même les hybrides rechargeables ne conviennent pas forcément aux très gros rouleurs car ils finissent, après 50 à 80 km de conduite électrique sur la batterie, à rouler avec le moteur à essence et doivent passer plus souvent à la pompe. C’est la raison pour laquelle BMW ne baisse pas la garde sur les modèles à carburant. Le manager de Ginion Group est pourtant intéressé par l’électrification, il a investi dans une société qui installe des bornes de recharge, CenEnergy, chez les particuliers, les entreprises et sur la voie publique.

La pression est néanmoins forte pour passer au zéro CO2 (zones à basses émissions, fiscalité des voitures de société, etc.). BMW s’active à multiplier les modèles purement électriques. Il ne prévoit toutefois pas de série 1 électrique avant 2022, alors que VW a sorti l’an passé sa concurrente, l’ID3, une voiture au format Golf sur une plateforme purement électrique. La série 3, la gamme phare de BMW, n’existe pas encore en version électrique mais en hybride. Elle arrivera avec la nouvelle génération du modèle. “La i4 qui vient cette année couvre en partie ce segment”, précise Ewoud Van Der Heyden.

Bons et mauvais points des analystes

Cette approche lente inquiète un peu certains analystes financiers. Ceux de la Deutsche Bank ont écrit dans une note du 7 janvier dernier que “la forte dépendance aux hybrides rechargeables pourrait devenir un risque de perdre des parts de marchés”, non au bénéfice des concurrents habituels, Audi et Mercedes, mais “aux nouveaux fabricants de voitures électriques ‘hot'”. Le commentaire fait allusion à l’usine Tesla qui devrait s’ouvrir cette année à Berlin, dont le modèle 3 vise clairement le segment des Série 3 de BMW.

Les mêmes analystes reconnaissent en même temps que BMW a bien travaillé pour réduire le surcoût des modèles électrifiés par rapport à ceux à carburant. Pour une hybride, il est passé de 5.000 à 3.000 euros avec les nouvelles générations de modèles, et pour l’électrique, de presque 8.000 euros à 5.000 euros. Le SUV iX3 électrique, lui, est fabriqué en Chine où le coût de la main-d’oeuvre est au moins 50% plus bas qu’en Allemagne. Ce travail est très important car jusqu’à présent, quasiment personne ne gagne d’argent avec des véhicules électriques.

Le constructeur prépare néanmoins une offensive mettant en oeuvre des voitures purement électriques. Son approche consiste a d’abord attaquer le haut et milieu de gamme avec, cette année, la iX3, la i4 et, plus tard, la Série 7. Il a aussi présenté à Bornem un modèle très spécial, un SUV iX, avec plus de 600 km d’autonomie, qui comportera des éléments d’aide à la conduite très avancés. C’est clairement une réponse à Audi et au SUV e-Tron fabriqué à Forest et aux modèles Tesla, avec un design particulier. Il arrivera en fin d’année ou début 2022.