Base Design, petit studio devenu grand

Fondée à Bruxelles au milieu des années 1990, l’agence Base Design est aujourd’hui présente à New York, Melbourne et Genève. Une belle et belge histoire narrée par l’un de ses fondateurs Thierry Brunfaut où l’on croise de grandes institutions culturelles, des marques de prestige et des stars comme Prince ou Bob Dylan.

Les révolutions de palais, elle connaît. Notamment celle qui a agité le Palais des Beaux-Arts de Bruxelles en 2003. A l’époque, l’agence Base Design décoiffe l’establishment culturel en imposant un audacieux Bozar en guise de nouvelle marque fédératrice. Le nom dérange, les esprits s’échauffent, la polémique enfle, mais le directeur général Paul Dujardin tient bon, soutenu par le président du conseil d’administration Etienne Davignon. Le temps a fini par leur donner raison : bien ancrée dans le paysage culturel, l’appellation Bozar a vivement contribué à redynamiser un palais endormi en le dotant d’une identité forte et même d’une certaine “branchitude” désormais enviée.

Agitateur de cette révolution de marque, Thierry Brunfaut savoure ce pari gagné. Le cofondateur de l’agence Base Design cultive un malin plaisir à ruer dans les brancards des codes établis, règle à laquelle il n’a pas dérogé depuis le lancement de sa structure il y a 25 ans déjà. Avec son associé Dimitri Jeurissen rencontré sur les bancs de l’école artistique de La Cambre, ce créatif bouillonnant a fini par développer “un réseau de studios” ( sic) au départ de Bruxelles, avec trois antennes implantées à New York, Melbourne et Genève. Réputée à l’échelon international, l’agence compte aujourd’hui une soixantaine de collaborateurs et des clients prestigieux tels que le Théâtre de la Monnaie, la Fondation Louis Vuitton et Apple.

L’art et la manière

“Nous avons commencé à travailler durant nos études à La Cambre à la fin des années 1980, raconte Thierry Brunfaut qui n’a finalement pas décroché son diplôme. A l’époque, il n’y avait pas d’agence de branding et nous faisions plutôt du graphisme dans le monde de l’édition, de la pub et de l’illustration. Mais comme Dimitri et moi étions tous deux issus d’un milieu artistique, nous nous sommes de plus en plus intéressés aux jeunes créateurs et aux galeries d’art. Nous avons réussi à nous faire rapidement un nom dans ce monde-là et nous avons fini par créer notre propre studio Base Design avec l’idée d’avoir des bases à Bruxelles, New York et Barcelone où j’ai travaillé durant trois ans. Dès le départ, l’envie était d’être très international dans la création.”

De leur propre aveu, les deux hommes lancent leur business dans un esprit start-up, “avec beaucoup d’inconscience et des prises de risque énormes”, sourit Thierry Brunfaut. L’agence, qui mise alors sur l’amitié entre ses associés, n’a pas vraiment de stratégie et fonctionne “en mode instinctif”. Sa dimension culturelle lui donne toutefois une certaine aura et, à l’aube des années 2000, Base Design prend un sacré coup d’accélérateur.

Contre toute attente, l’outsider belge est en effet sélectionné pour repenser l’identité du MoMA – le prestigieux Museum of Modern Art de New York – face aux plus grands bureaux américains alors en compétition. “Tout d’un coup, nous entrions dans la Champions League, se souvient Thierry Brunfaut. Nous étions en train de vivre un rêve éveillé car cela nous a mis directement sur la carte des agences qui comptent.”

Avec le MoMA dans son portefeuille, Base Design attire l’attention des marques et des institutions, d’autant plus que l’agence ne se contente plus de simples activités graphiques. L’agence de branding a en effet épousé une nouvelle façon de travailler en ajoutant le conseil en communication à son arc créatif. Les clients se succèdent – le Palais des Beaux-Arts de Bruxelles, l’opérateur télécom Mobistar, la chaîne de télé à péage BeTV… – et Base Design prospère.

Montagnes russes

La crise de 2008 vient toutefois calmer ses ardeurs. “On l’a prise en pleine figure, se souvient Thierry Brunfaut. Ce fut une véritable catastrophe économique. On a dû fermer notre bureau en Espagne et revoir tout notre fonctionnement. Vincent Herbert, qui était alors CEO du Pain Quotidien, est entré dans notre conseil d’administration et nous a aidés à remonter la pente en ancrant davantage l’agence dans une réalité business.”

Depuis, Base Design a fait sa révolution digitale et revu son processus de travail en interne à travers un management beaucoup plus transversal et participatif. Outre ses bureaux historiques à Bruxelles et à New York, l’agence belge a ouvert une antenne à Genève en 2012 et plus récemment une autre à Melbourne.

A son palmarès, d’autres grandes marques se sont ajoutées comme par exemple la Maison Dandoy (qu’elle a complètement relookée), Eastpak, Delvaux, Essentiel Antwerp, ING et Degroof Petercam. Les institutions culturelles restent bien sûr le fer de lance de Base Design et, là aussi, le réseau de studios a multiplié les clients de prestige : le Théâtre Royal de la Monnaie, le Miami Art Museum et, à Paris, la Fondation Louis Vuitton, le Musée Yves Saint Laurent, la Fondation Cartier ou encore l’Institut français de la Mode.

Icônes musicales

L’année dernière, l’agence belge a une fois de plus défié les pronostics en remportant le contrat digital de The Prince Estate, l’association qui gère l’héritage de la pop star Prince. Base Design a en effet été mandatée pour concevoir un nouveau site internet dédié à l’artiste et l’agence a surpris en imaginant non pas une seule expérience numérique, mais bien neuf micro-sites qui s’intégreront progressivement dans un même écosystème. A l’heure actuelle, quatre d’entre eux ont déjà été inaugurés dont le premier www.prince2me.com qui a valu une récompense à Base Design aux derniers Webby Awards américains dans la catégorie Cultural blog/Website.

Ce coup de projecteur inattendu a permis à l’agence de décrocher un autre contrat de prestige dans le paysage musical. Prévue pour les 80 ans du chanteur en 2021, l’inauguration du Bob Dylan Center à Tulsa dans l’Oklahoma aura un petit accent belge puisque ce sont les créatifs de Base Design qui conçoivent aujourd’hui l’identité graphique de ce futur centre d’archives financé par un milliardaire américain.

“Think different”

Bien implantée aux Etats-Unis, l’agence vient d’ajouter un très grand nom dans son portefeuille qui dopera encore certainement sa renommée. “Nous travaillons pour Apple depuis neuf mois, mais je ne peux absolument rien communiquer là-dessus, conclut Thierry Brunfaut. Tout ce que je peux dire, c’est qu’ils sont venus nous chercher pour notre dimension culturelle. Et cela nous fait évidemment très plaisir puisque nous essayons justement d’inciter tous nos clients à avoir un impact culturel. En clair, ce que nous apprenons par exemple avec La Monnaie va nourrir nos autres travaux pour Caudalie ou Belfius.”

Deux marques que le créatif ne cite pas par hasard. Base Design vient en effet de signer le lifting complet de la marque de cosmétiques française spécialisée dans la vinothérapie et travaille actuellement sur le “refresh visuel” de la charte graphique du bancassureur belge.