Axa Belgique champion du digital

La deuxième édition du classement établi par Sia Partners place Axa Belgique en tête des assureurs qui offrent les parcours digitaux les plus performants de notre pays, juste devant KBC et Belfius.

Quels sont, chez nous, les assureurs les plus performants en matière de digital? Pour le savoir, la firme de conseil Sia Partners a comparé le parcours numérique des 15 principaux assureurs belges avant de les classer ensuite en fonction de leurs qualités numériques. Résultat des courses, c’est Axa Belgique qui sort grand gagnant de cette deuxième édition du benchmark mesurant la digitalisation du secteur de l’assurance en Belgique dont nous avons pu prendre connaissance en primeur. Voir le classement ci-dessous.

Troisième lors de l’édition précédente, la filiale belge du groupe d’assurance français monte en effet cette fois-ci sur la première marche du podium devant KBC-CBC, qui conserve une belle deuxième place. Belfius par contre, qui était en tête l’an passé, voit son offre digitale reculer à la troisième position. Viennent ensuite, dans l’ordre, Ethias, Corona Direct, Yuzzu (ex-Touring Assurances), AG, Argenta, Allianz, Fédérale Assurance, Baloise, BNP Paribas Fortis, ING, DVV et P&V qui ferme la marche, arrivant bon dernier.

De bout en bout

Pour établir son classement et décerner la médaille d’or à Axa Belgique, Sia Partners a, cette année encore, examiné les offres digitales pour trois produits d’assurance non-vie: habitation, auto et assurance familiale. Des produits pour lesquels, notamment de part leur moindre complexité, les parcours clients en ligne sont les plus aboutis. Mais aussi parce que ce genre de contrat se retrouve chez tous les assureurs, ce qui offre une bonne base de comparaison. Une comparaison que Sia Partners a ensuite effectuée en fonction de plus de 60 critères couvrant les quatre grandes étapes d’un parcours digital en assurance (informations, simulation, souscription, gestion des sinistres) et l’expérience d’utilisation (simplicité, navigation, design, look and feel).

Par ailleurs, cette comparaison a été réalisée cette année en se mettant dans la peau d’un utilisateur qui n’était pas encore client. “Nous sommes partis de ce postulat pour être le plus impartial possible et mettre tout le monde sur un même pied, expose Sébastien Carvelli, qui a piloté l’étude chez Sia Partners. Ce changement dans la méthodologie explique aussi pourquoi KBC et Belfius reculent légèrement dans le classement par rapport à l’année dernière. S’ils disposent des applications bancaires qui figurent parmi les meilleures au monde et sur lesquelles ils s’appuient pour proposer aussi des services d’assurance, ce sont deux bancassureurs intégrés qui offrent une fluidité plus importante dans le parcours lorsque l’on est déjà client. A l’inverse, le parcours est de bout en bout très simple chez Axa, même si on n’est pas client.”

Parmi les évolutions marquantes par rapport à la première édition du rapport, on notera les belles progressions d’Ethias et de Corona Direct (groupe Belfius) qui viennent talonner le trio de tête. Comme le souligne Sébastien Carvelli, les deux outsiders que sont désormais Ethias et Corona Direct, qui décrochent respectivement une note de 71,5 sur 100 et de 67,5 sur 100, prennent ainsi une belle longueur d’avance sur le reste du peloton. “Le classement fait en effet apparaître de très grandes différences entre les meilleurs et les moins bons élèves de la classe, observe le consultant. Certains assureurs jouent clairement la carte du digital à toutes les étapes tandis que d’autres, pas du tout. Entre les deux, les parcours clients sont décevants notamment pour la simulation et la souscription, voire ne permettent rien du tout. Il n’est par exemple même pas possible chez P&V de réaliser une simulation pour une assurance auto en ligne.”

Plus largement, notons que ces retardataires, qui pour certains d’entre eux sont carrément réticents aux transformations digitales, tirent la maturité numérique moyenne du marché belge vers le bas. Si bien que la Belgique est clairement à la traîne par rapport à d’autres pays analysés par Sia Partners dans l’étude qui comprend désormais un volet international analysant plus de 85 assureurs dans sept pays (Pays-Bas, France, etc.).

Pas d’appli

L’autre grand enseignement de ce classement établi par les experts de Sia Partners est qu’il bat en brèche une idée reçue: ne pas proposer d’appli mobile ne signifie pas que le parcours-client est nécessairement moins bon. “Si proposer une app fait fortement sens pour les banques mobile banking, c’est néanmoins moins évident pour les assureurs, explique Sébastien Carvelli. Pour un assureur, les interactions se limitent en effet souvent au début de la relation avec le client, lors de la signature de la police pour couvrir un risque, et puis plus rien, jusqu’à la première déclaration de sinistre. Déclaration qui peut même avoir lieu peut-être plusieurs années après le début du contrat. S’il est donc assez logique de retrouver des apps pour les bancassureurs, c’est beaucoup moins évident pour les purs acteurs de l’assurance. Pour preuve, Axa figure à la première place de notre classement en Belgique alors qu’il ne propose pas d’appli mobile. Son modèle hybride, permet à des non-clients de souscrire un produit d’assurance entièrement en ligne tout en étant rattaché à un courtier auquel il pourra s’adresser plus tard, notamment pour déclarer un sinistre.”

“Plusieurs années d’efforts”

Une particularité du chemin digital emprunté par Axa Belgique que sa chief customer officer Camille Audet se réjouit de voir ainsi être récompensée par Sia Partners: “C’est d’abord le couronnement de plusieurs années d’efforts de digitalisation consentis par l’ensemble des équipes d’Axa en Belgique, des responsables de produit jusqu’au département IT. Mais cela confirme aussi la pertinence de notre stratégie numérique qui vise à offrir une expérience digitale de bout en bout la plus fluide possible et pour laquelle nous avons fait de notre site web le point central de nos interactions avec le client. C’est le coeur de notre écosystème digital dans lequel intervient également le courtier. Ce dernier est tenu informé des interactions du client avec notre offre digitale. C’est la preuve qu’il ne faut absolument pas opposer les deux mondes. Les clients sont à la fois demandeurs d’interactions digitales et d’un support fourni par le courtier”, conclut la patronne du digital d’Axa en Belgique.