Changement à la tête de Foodbag en Belgique : après 10 ans de direction, Stéphane Ronse, fondateur de l’entreprise, a passé le relais à Jessie Maras, ancienne responsable marketing et ventes en ligne chez Collect & Go. L’occasion d’évoquer avec la nouvelle responsable les challenges de l’e-commerce alimentaire afin de comprendre comment l’entreprise belge parvient à faire mieux que ses concurrents.
Foodbag est une entreprise qui fonctionne très bien, assure Jessie Maras, la nouvelle CEO du spécialiste belge des box repas. Nous avons connu une croissance de 30% en 2023, nous n’avons pas encore les chiffres définitifs pour 2024, mais celle-ci sera au moins aussi élevée. Et l’entreprise est très rentable”, ajoute-t-elle. Alors que Foodbag a réalisé 37 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2023, elle avoisinait les 50 millions d’euros en 2024, soit l’objectif affiché par l’entreprise. “Notre croissance est alimentée par l’arrivée de nouveaux clients et l’augmentation des commandes des clients existants”, précise encore Jessie Maras.
L’ancien CEO de Foodbag, Stéphane Ronse, a créé le concept en 2014, à l’époque où il travaillait à Courtrai dans un centre d’entrepreneurs. C’est là qu’il prend conscience que, pour tous ceux qui travaillent tard, recevoir son repas chez soi représente un fameux gain de temps. Après 10 ans à la tête de l’entreprise, celui-ci a décidé de céder sa place à Jessie Maras, ex-responsable du marketing et des ventes en ligne chez Collect & Go. L’ancien dirigeant, qui a contribué à faire de l’entreprise un acteur important du secteur alimentaire, reste toutefois actif au sein de la société. Il continuera à travailler en coulisses pour développer Foodbag. “Mais il est temps d’entamer un nouveau chapitre, dans lequel Jessie amènera Foodbag vers de nouveaux sommets grâce à sa nouvelle énergie et à sa grande expertise. Avec sa vision nouvelle et son approche orientée client, elle est la personne idéale pour poursuivre le développement de Foodbag et répondre à l’évolution des tendances de consommation”, explique Stéphane Ronse.
Pour la nouvelle CEO, nul besoin de changer le cap de l’entreprise. “Nous devons continuer à servir les clients comme nous le faisons déjà, assure-t-elle. Foodbag est une marque très forte.” Avec plus de 50.000 clients et environ 15.000 livraisons par semaine, la société gantoise est le plus gros acteur de l’e-commerce alimentaire frais en Belgique. Si le centre névralgique de l’entreprise se trouve à Gand et à Anvers, Foodbag peut se vanter d’acheminer ses 15.000 box hebdomadaires aussi bien en Flandre qu’en Wallonie et à Bruxelles. “Pour le moment notre hub situé à Anvers est capable d’absorber la demande de box repas”, explique Jessie Maras, qui ne précise pas si d’autres lieux sont déjà envisagés en cas de croissance supplémentaire dans les années à venir.
Mieux que la concurrence
Alors qu’elle évolue dans un marché très concurrentiel, Foodbag poursuit sa croissance, ce qui n’est pas le cas des autres acteurs du secteur. Le géant allemand HelloFresh, par exemple, est en perte de vitesse et a vu le nombre total de commandes diminuer ces dernières années. L’entreprise a d’ailleurs fait savoir qu’elle allait revoir sa stratégie afin de se concentrer sur sa division de plats préparés qui représente aujourd’hui 25% de ses ventes.
La croissance de ces acteurs du “prêt-à-manger” a connu une ascension lors des confinements de la crise du covid, lorsque les gens ne pouvaient pas aller au restaurant ou souhaitaient éviter de se déplacer dans des lieux bondés. Mais le retour à la vie normale a montré les limites de cette recette que l’on pensait pérenne. D’autant que l’après-crise s’est surtout caractérisée par une flambée de l’inflation, en particulier des denrées alimentaires, ce qui a amené les gens à économiser sur leur budget repas. “Les clients font effectivement très attention aux prix, mais c’est un peu moins le cas lorsqu’ils commandent nos box repas, avance Jessie Maras. Pour moi, lorsque les clients vont dans un magasin, il est logique qu’ils recherchent le prix le plus bas. Mais lorsqu’ils sont livrés à domicile, ce n’est plus un simple achat, c’est un service qu’on leur offre.” Un service – la livraison à domicile – effectué par des flexi-jobbers à la retraite, ce qui permet à l’entreprise de maîtriser ses coûts.
Alors que l’e-commerce alimentaire évolue moins rapidement en Belgique que chez nos voisins, la CEO est convaincue du potentiel de croissance. “La Belgique rattrape son retard par rapport à des pays comme les Pays-Bas ou la France dans le commerce en ligne de produits alimentaires frais, assure-t-elle. Le plus compliqué pour les entreprises belges est de devoir se réinventer et d’apporter de nouvelles solutions sur un petit marché compétitif.”
Local et omnicanal
Toujours est-il que Foodbag n’a pas connu le ralentissement d’après-crise et affiche même une croissance insolente au vu du marché. “Cela passe par l’efficacité du service offert et par la qualité des produits, souligne Jessie Maras. Et puis, notre force réside dans le fait que nous sommes un acteur local.” Foodbag s’appuie sur plus d’une centaine de fournisseurs belges et met en avant la carte de la proximité dans ses campagnes marketing. “La proximité et nos fournisseurs locaux nous permettent d’adapter nos recettes aux goûts de nos clients”, confirme-t-elle. Parmi les best-sellers : les pâtes bolognaises et la saucisse compote. “Lorsqu’il y a quelque chose de traditionnel au menu, c’est toujours un succès”, relève-t-elle. Ce qui n’empêche pas l’entreprise de proposer des menus et plats innovants avec une formule végétale. “Nous continuons d’innover, par exemple en développant de nouvelles recettes. Nous en proposons plus de 35 aujourd’hui.”
L’entreprise poursuit également son développement par d’autres voies. Ainsi, depuis un an, les box repas peuvent également être retirées dans 240 points de collecte Collect & Go du groupe Colruyt. “Nous espérons en ajouter encore un certain nombre et nous voulons également élargir le choix des heures de retrait, précise Jessie Maras. C’est un service qui permet d’apporter un peu plus de flexibilité à nos clients. Il y a bien sûr la livraison à domicile, mais cela permet aux consommateurs de ne pas être bloqués à la maison s’ils veulent recevoir leurs produits frais”, ajoute la CEO. Foodbag, qui propose également des plats cuisinés, vend aussi par le biais de la chaîne de magasins OKay (du groupe Colruyt) des paquets de produits frais qui contiennent la recette et les ingrédients nécessaires à la préparation d’un plat, à l’image des boîtes repas classiques mais pour un seul repas. “Nous ne sommes donc pas juste une marque digitale, mais bien omnicanale.”
Ce rapprochement avec Colruyt n’est pas un hasard. Depuis trois ans, Smartmat (la société qui dirige la marque Foodbag après leur fusion en 2019), qui emploie 55 salariés, est détenue à 83% par le groupe Colruyt (entré au capital à hauteur de 41,36%) et par Korys, la société d’investissement de la famille Colruyt, le reste du capital étant entre les mains des fondateurs. “C’est un avantage concurrentiel de pouvoir bénéficier d’un tel réseau de proximité”, confirme Jessie Maras.
Depuis deux ans, Foodbag livre dans toute la Belgique et a élargi ses livraisons à Bruxelles et en Wallonie. “Ça fonctionne plutôt bien et le panier moyen est légèrement plus élevé en Wallonie qu’en Flandre”, précise la CEO, qui reste discrète sur la part des ventes que cela représente. “La croissance est aujourd’hui plus importante en Wallonie et à Bruxelles, et il y a encore du potentiel.” Et les perspectives ? “Nous sommes très ambitieux, on vise les 40% de croissance pour l’année prochaine”, conclut Jessie Maras.
La croissance est aujourd’hui plus importante en Wallonie et à Bruxelles, et il y a encore du potentiel.”
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