Automobile: le virage ‘‘woke’’ de Jaguar pose question

En 2026, la marque Jaguar ne vendra plus que des modèles électriques. Pour annoncer cette révolution, le constructeur automobile s’offre un rebranding total, désormais moqué sur les réseaux sociaux. Un dérapage contrôlé?

C’est un sacré coup de poker. Un double coup de poker même: le constructeur Jaguar a non seulement décidé de stopper la production de ses modèles thermiques pour basculer dans le ‘‘tout électrique’’ en 2026, mais il a surtout opté pour un relifting de la marque, dévoilé il y a quelques jours à peine sur son site Web et ses réseaux sociaux.

Le coup de volant est périlleux. Dans une vidéo lunaire censée présenter les nouvelles ambitions de Jaguar, huit personnes à l’esthétique non binaire déambulent pour ‘‘bousculer l’ordinaire’’ (sic), drapées de tenues flashy (du jaune, du rouge, du rose et de l’orange), comme si elles – pardon i.elles – étaient sorties d’un mauvais film de science-fiction.

Cerise sur le gâteau de la nouvelle branchitude woke: pas une seule trace de voiture dans cette pub d’un genre nouveau! Seul le logo revisité de la marque apparaît au final, beaucoup plus rond que l’original et sans le fameux félin bondissant qui a pourtant fait la renommée de la marque.

Objectif Miami

La raison de cette audacieuse sortie (de route)? Le constructeur britannique passé sous giron indien (Jaguar appartient au groupe Tata Motors depuis 2008) présentera son projet ‘‘Design Vision Concept’’ ce 2 décembre à la célèbre foire d’art contemporain Miami Art Week, qui donnera un aperçu palpable des futurs modèles électriques de la marque.

En guise de teaser, cette vidéo a donc été postée sur les réseaux sociaux, portée par le slogan Copy nothing (Ne rien copier) qui a déjà été raillé par des milliers d’internautes: le tableau final des huit mannequins colorés fait en effet penser à une vieille pub Benetton, revisitée à la sauce 2024…

Pari risqué

Avec ce virage marketing à 180 degrés, Jaguar espère conquérir une nouvelle clientèle, bien évidemment, mais à quel prix? Les vrais amoureux de la marque risquent de ne pas s’y retrouver et cela pourrait être même fatal au constructeur centenaire. Un double coup de poker d’autant plus périlleux qu’un courant anti-woke monte en puissance aux États-Unis depuis le bad buzz de la marque Budweiser et de sa bière Bud Light vantée par l’influenceuse transgenre Dylan Mulvaney (un choix publicitaire qui a fait perdre 5 milliards en bourse, l’année dernière, au brasseur Anheuser-Busch).

Depuis la victoire de Donald Trump, la croisade semble d’ailleurs s’intensifier: l’influenceur anti-woke Robby Starbuck (720.000 abonnés sur le réseau X) a ainsi réussi à faire plier le géant de la distribution Walmart aux États-Unis dans sa politique d’inclusion qu’il jugeait exacerbée.

Le constructeur Jaguar pourrait donc, à son tour, s’en mordre les griffes…