Aston Martin: “Nous ne vendons pas de voitures mais bien la preuve matérielle d’une réussite sociale”

Parce que les super riches deviennent de plus en plus riches, Aston Martin prévoit de tripler son volume de vente en l’espace de sept ans. Bentley, Ferrari, Lamborghini, McLaren et Rolls-Royce ne sont pas en reste. ” Nous ne vendons pas de voitures mais bien la preuve matérielle d’une réussite sociale. “

Une Aston Martin DB 11 trône dans la salle d’exposition. Prix de base : 187.093 euros. Avec options, il grimpe à 215.134 euros. Un peu plus loin, s’alignent quatre versions rutilantes de la série spéciale Vanquish Zagato, réalisées sur mesure pour un client pour la modique somme de 3 millions d’euros.

Non, Aston Martin n’est pas seulement ” la marque de voiture préférée de James Bond “. Le constructeur anglais a également des clients en Belgique. ” Nos acheteurs ? Des entrepreneurs qui ont bien réussi, déclare Stef Tassignon, directeur des ventes chez Aston Martin Michiels S.A., l’un des deux distributeurs de la marque en Belgique. Des entrepreneurs qui ont remis leur affaire et veulent se faire plaisir. Ou encore des médecins ou des avocats. Nous comptons aussi un plombier parmi nos clients. Il n’a pas d’enfants et travaille énormément. La plupart de nos clients ont entre 40 et 65 ans. ”

16,5 millions de super riches dans le monde

Le britannique Aston Martin appartient au segment des voitures super premium, le plus cher du secteur automobile. Audi, BMW, Mercedes ou Tesla, et même Porsche, n’en font pas partie, exception faite pour un nombre limité de leurs modèles. C’est la chasse gardée d’Aston Martin, Bentley, Ferrari, Lamborghini, McLaren et Rolls-Royce. Avec environ un cinquième du marché mondial, le leader du marché en termes de chiffre d’affaires, l’italien Ferrari, définit le segment comme suit : des voitures d’un prix minimum de 150.000 euros (TVA comprise) et des moteurs développant plus de 500 chevaux.

Les acheteurs de ces bolides hors de prix appartiennent à ce qu’Aston Martin appelle la ” classe des super riches “. Le cabinet de conseil Capgemini les définit comme étant des consommateurs en mesure de débourser directement et sans effort au minimum 1 million d’euros. En 2017, Capgemini dénombrait 16,5 millions de super riches dans le monde. Depuis 2010, leur nombre augmente de 7% en moyenne par an, surtout en Asie. ” Que veut dire être riche ? , s’interroge Stéphane Sertang, administrateur délégué du groupe Ginion, propriétaire de deux garages Ferrari et importateur de McLaren et Rolls-Royce en Belgique et au grand-duché de Luxembourg. En Belgique, on est riche à partir du moment où l’on est à la tête d’un patrimoine de 2,5 millions d’euros. On constate clairement que le fossé se creuse entre la classe moyenne nantie et les super riches. Mes acheteurs Ferrari sont généralement moins riches que mes clients Rolls-Royce. Les clients Ferrari se refuseront éventuellement l’une ou l’autre chose pour pouvoir s’offrir la voiture de leurs rêves. Ce n’est pas le cas pour les acheteurs Rolls-Royce. Les propriétaires en possèdent souvent plus d’une. Pour eux, il s’agit plutôt de choisir entre une Rolls-Royce, un yacht ou un hélicoptère. Et contrairement à ce que l’on pourrait croire, leur voiture leur sert pour leurs déplacements quotidiens et ce sont eux au volant, pas un chauffeur. Des hommes, en grande majorité. ” Ce dernier constat se vérifie pour l’ensemble du segment des voitures de sport super premium.

” Nous n’avons aucun client qui ne possède qu’une seule voiture de nos marques “, fait aussi remarquer Claude Willaert, directeur général de Bentley et Lamborghini à Bruxelles. Ces deux marques appartiennent au groupe Volkswagen. L’importateur pour la Belgique est le groupe D’Ieteren. ” Beaucoup de clients ont déjà toute une collection. Ils cherchent moins une voiture qu’une expérience et une reconnaissance de leur réussite sociale. ” Chez Bentley aussi, la clientèle se compose soit de personnes de plus de 60 ans, comme des CEO, soit de jeunes riches, comme des stars du ballon rond. ” Leur belle voiture leur permet d’afficher leur réussite sociale “, poursuit Claude Willaert.

Moins, c’est plus

Les volumes de vente ne sont pas déterminants sur le marché automobile super premium. Bien au contraire. Les marques de luxe tirent leur pouvoir de tarification et leurs marges bénéficiaires d’une stratégie consciente de raréfaction et d’exclusivité. Aston Martin et Lamborghini entendent néanmoins doubler leur production au cours des années à venir. Ferrari aussi souhaite développer ses capacités. D’ici 2023, Aston Martin prévoit de vendre 110.000 voitures au total dans le segment super premium, et donc de tripler son volume de vente en l’espace de sept ans.

Les constructeurs de voitures de sport super premium sont de ce fait à la recherche d’un équilibre délicat. Les volumes doivent croître mais, en même temps, les prix par voiture individuelle doivent rester élevés. La raréfaction demeure à ce titre une stratégie commerciale essentielle. ” Le temps d’attente pour une Ferrari varie entre 9 et 18 mois, en fonction du nombre d’options réalisées sur mesure, indique Stéphane Sertang. Toutes les marques appliquent des quotas de vente. Ceux pour cette année sont déjà fixés même s’ils peuvent encore légèrement changer. ”

Bentley et Lamborghini travaillent également avec des quotas. ” Nous n’avons pas droit à tout ce que nous voudrions mais nous faisons le maximum “, soupire Claude Willaert. Le tout dernier produit à succès de Lamborghini est Urus, le premier SUV dans le segment haut de gamme des voitures de sport super premium. Malgré ses 650 CV et sa vitesse de pointe frisant les 300 km/h, Urus reste une voiture cinq places familiale. Un exemplaire d’un blanc immaculé trône dans la salle d’exposition, à Drogenbos. Prix affiché : 270.000 euros. ” La personne qui l’achète aujourd’hui doit attendre un an avant de la recevoir “, fait remarquer Claude Willaert. Car les lignes de production chez Lamborghini, près de Bologne, sont débordées. La filiale italienne du groupe Audi doublera sa capacité de production dans les années à venir, à 7.500 voitures par an.

Coût : 2,8 millions d’euros

Les séries spéciales accentuent l’effet de raréfaction. Le nombre de modèles commercialisés par les marques super premium est d’office limité. Avec un volume de vente mondial de près de 10.600 voitures en 2017, le plus important du marché, Bentley ne possède que cinq modèles. Rolls-Royce se contente de quatre. Lamborghini et McLaren, de trois seulement. Mais à côté, il y a les séries spéciales. Celles-ci renforcent encore l’effet d’exclusivité. Les quatre Vanquish Zagato, exposées chez le concessionnaire Aston Martin, l’illustrent parfaitement. ” Aston Martin décide lui-même qui sont les acheteurs, assure Stef Tassignon. Une manière d’éviter que les véhicules ne soient vendus pour des motifs de spéculation. ” Valkyrie est la voiture la plus chère jamais produite par le constructeur britannique. Au menu, une vitesse de pointe de 400 kilomètres à l’heure. Ce bolide de 2,8 millions d’euros, un seul acheteur belge a pu le décrocher.

De son côté aussi, Stéphane Sertang ne propose généralement les séries spéciales qu’à des clients déjà propriétaires d’un véhicule de la marque. La Speedtail de McLaren, par exemple, qui dépasse les 400 km/h en vitesse de pointe. ” Cette voiture fabriquée à 106 exemplaires coûte plus de 2 millions d’euros. Mais en Belgique et au Luxembourg, pas mal de personnes sont prêtes à mettre ce prix”, estime Stéphane Sertang.

L’équipe Ferrari

Le segment super premium compte donc surtout des clients fidèles. Le volume limité des ventes explique aussi ce lien très étroit. Deux tiers des acheteurs de Ferrari, par exemple, sont des clients existants. ” Cela vaut aussi pour nous, fait remarquer Stef Tassignon, concessionnaire Aston Martin. Nous ciblons les événements auxquels nous participons, comme ceux liés au golf. Nous rencontrons des gestionnaires de patrimoine. Nous courons ensemble sur les circuits de Francorchamps et de Zolder et visitons l’usine d’Aston Martin, à Gaydon. ”

Le garage Ferrari de Stéphane Sertang, à Wavre, invite ses clients à assister à un grand prix de F1 sur grand écran. ” Nous attirons ainsi jusqu’à 100 personnes. C’est là que l’on sent vraiment la marque vivre. Le public est très diversifié, des patrons de restaurant, des capitaines d’industrie, des avocats, des médecins… Ils ne veulent tous qu’une chose : voir l’équipe Ferrari se hisser sur la première place du podium. ” Stéphane Sertang ne met pas ce genre d’événement sur pied pour ses clients Rolls-Royce. Il les invite chez un chef réputé. Pas dans un grand restaurant mais plutôt à la maison, chez lui, en petit comité de 20 personnes maximum. Il organise aussi des rencontres avec un artiste ou un sculpteur dans leur atelier. Il est étonnant de constater, par ailleurs, que le public Rolls-Royce se renouvelle et rajeunit énormément. Au cours de ces 10 dernières années, l’âge moyen de la clientèle est passé des plus de 65 ans aux plus de 50 ans. Le modèle Wraith Black Badge, disponible à partir de 361.000 euros, attire même un public encore plus jeune et sport.

Chez Bentley et Lamborghini, le client a droit à tout un parcours. ” Ce que cherche le client, c’est une sphère d’expérience, une transaction totale, estime Claude Willaert. Nous assistons à des championnats de saut à ski, nous réservons un yacht à Cannes. Nous organisons des voyages sur mesure dans des hôtels de prestige où nos clients ont l’occasion de rouler avec leur voiture, accompagnés ou pas par un pilote professionnel. ”

Le secteur du luxe fait aussi des pertes

Ce n’est pas pour autant que le segment super premium peut se targuer d’un succès total. Les ventes mondiales sont souvent inconstantes. Bentley (une filiale du groupe Volkswagen) était en perte l’an dernier, essentiellement en raison du lancement tardif d’un nouveau modèle. McLaren est dans le rouge depuis longtemps, surtout en raison des coûts élevés liés à ses nouveaux modèles. En Belgique, les nouvelles dispositions fiscales relatives aux ” avantages de toute nature “, modifiées en 2012, ont eu un impact considérable sur le segment super premium.

Autrefois, les sociétés pouvaient faire l’acquisition de ce genre de modèles à des conditions fiscalement avantageuses. Cette mesure est aujourd’hui abrogée.

Par ailleurs, l’entrée en Bourse d’Aston Martin, le 8 octobre dernier, est jusqu’à présent loin d’être une réussite. Le prix de souscription était fixé à 19 livres sterling, soit plus de 56 fois le bénéfice net par action de 2017. L’action a baissé dès le premier jour. Début janvier, le cours oscillait autour de 12 livres sterling par action. Dans le prospectus qu’il a publié au sujet de son entrée en Bourse, le constructeur indiquait qu’il n’allait pas verser de dividendes au cours des prochaines années.

Les choses se sont mieux passées pour Ferrari. L’entreprise est entrée à la Bourse de New York fin octobre 2015, à 52 dollars par action. Aujourd’hui, l’action cote à plus de 100 dollars, soit 30 fois le bénéfice net par action de 2017. Et Ferrari verse des dividendes.

En comparaison avec ce duo, le groupe BMW semble quasiment donné, avec un rapport cours/bénéfice de 5,5 seulement et un rendement des dividendes de 5,5%. Rolls-Royce est une filiale du groupe automobile allemand. Le fabricant britannique très haut de gamme ne publie aucun chiffre distinct mais l’actionnaire BMW a Rolls-Royce quasiment gratuitement dans son escarcelle.