Le patron d’Airbnb, Brian Chesky, veut que sa plateforme offre davantage qu’un simple endroit où dormir.
Lorsque Brian Chesky a fondé Airbnb en 2007 avec d’autres associés, il avait 26 ans ; un jeune enthousiaste, et arborant l’ « uniforme jeans t-shirt ». Aujourd’hui, ce patron de la tech a 44 ans, tout de noir vêtu, et est devenu un tout autre personnage.
Tout comme son CEO, Airbnb a changé avec les années. La plateforme de réservation, qui propose plus de 8 millions de logements dans presque tous les pays du monde, est « désormais une entreprise mature », insiste Brian Chesky. L’époque des dépenses extravagantes pour une croissance rapide est derrière elle. La marge opérationnelle d’Airbnb s’élève désormais à pas moins de 21 % au deuxième trimestre. En août, l’entreprise a annoncé un rachat d’actions pour 6 milliards de dollars. Avec une capitalisation de 78 milliards de dollars, Airbnb dépasse Marriott, la plus grande chaîne hôtelière mondiale.
Pourtant, les investisseurs s’inquiètent. Ils craignent que cette maturité rime avec stagnation. Bien que les réservations, effectuées via la plateforme, représentent 86 milliards de dollars sur les douze derniers mois (jusqu’en juin), c’est-à-dire une hausse de 10 % par rapport à la même période un an plus tôt, le taux de croissance ralentit. Toutefois, au troisième trimestre de cette année, la valeur des réservations a rebondi de 14 %, et les revenus qu’Airbnb en a tirés ont progressé de 10 %. L’action Airbnb a reculé de 11 % sur l’année écoulée.
Pour relancer la croissance, l’entreprise se tourne vers de nouveaux marchés, de nouvelles lignes de produits et de nouvelles technologies. Ce plan fonctionnera-t-il ?
Une marketplace pour des « expériences »
L’idée d’Airbnb est née lorsque Brian Chesky et deux amis ont loué le matelas pneumatique qui était dans leur salon à San Francisco. Tous les trois voulaient créer une plateforme permettant aux particuliers d’ouvrir leur logement contre rémunération à des visiteurs. Ce fut un coup gagnant. Rapidement, les trois fondateurs ont vu des loueurs apparaître partout dans le monde.
Avant la pandémie, avec un objectif de croissance en ligne de mire, l’entreprise s’est aventurée bien au-delà du secteur de l’hébergement. En 2016, elle avait lancé une marketplace pour des « expériences », comme des randonnées guidées, ainsi qu’un guide de voyage. En 2019, elle a même fondé un studio de cinéma. Cette année-là, les coûts ont bondi de 45 %, alors que la croissance du chiffre d’affaires commençait à ralentir.
Mettre de l’ordre
« C’était devenu chaotique », se souvient Chesky. « Je n’avais aucune idée de ce que je faisais. » Les leçons tirées de cette période – la nécessité de garder le contrôle des décisions, de se plonger dans les détails afin de les peaufiner et d’avoir aussi peu d’employés que possible – ont façonné son style de leadership. Le célèbre investisseur Paul Graham utilisera plus tard l’approche de Chesky pour illustrer ce qu’il appelait le founder mode.
Pour relancer sa croissance, Airbnb se tourne donc vers de nouveaux marchés, de nouvelles lignes de produits et de nouvelles technologies.
Puis arriva le Covid-19… Lorsque les réservations se sont arrêtées net, Chesky y a vu l’occasion de reconstruire l’entreprise. Il a licencié un quart du personnel, fusionné des divisions, supprimé des couches managériales et mis sur pause l’expansion des expériences.
Malgré les confinements, l’introduction en Bourse d’Airbnb en décembre 2020 fut un immense succès : le cours a plus que doublé le premier jour. Lorsque les voyages ont repris, l’entreprise a opéré un retour en force en s’attaquant aux plaintes des utilisateurs, notamment un manque de transparence sur les coûts, trop d’annonces de mauvaise qualité et un service client décevant.
Recherche de nouveaux relais de croissance
Ces derniers temps, la croissance d’Airbnb s’est à nouveau tassée. L’incertitude liée aux variations des droits de douane, imposés par le président américain Donald Trump, pousse les consommateurs à reporter leurs réservations. Les politiques de villes comme Paris et New York ont imposé des restrictions à Airbnb, estimant que la plateforme contribue à la flambée des prix immobiliers. Pour les locations de courte durée, la concurrence d’autres sites de voyage comme Booking.com ou Expedia se fait de plus en plus intense. Le trafic web vers Airbnb recule.
C’est pourquoi l’entreprise cherche de nouveaux relais de croissance. Elle veut élargir sa présence dans l’hébergement. Ses cinq marchés clés (États-Unis, Australie, Royaume-Uni, Canada et France) représentent environ la moitié des nuitées réservées via la plateforme, selon le fournisseur de données AirDNA.
Airbnb a donc renforcé les réservations au Brésil en investissant dans le marketing local et en ajoutant des moyens de paiement adaptés. Elle tente désormais une approche similaire dans d’autres pays, dont l’Inde, où le tourisme progresse rapidement. AirDNA estime que les nuitées réservées via la plateforme, sur des marchés où la présence d’Airbnb reste limitée, croissent plus de trois fois plus vite que dans les cinq marchés phares.
Élargir son terrain de jeu
Airbnb s’aventure également sur le terrain de la réservation hôtelière. Ellie Mertz, sa directrice financière, estime que les Américains utilisent Airbnb pour seulement une nuitée sur dix hors domicile. En ajoutant des hôtels, la plateforme espère attirer les voyageurs d’affaires. Les hôtels apprécient Airbnb car, contrairement à d’autres sites de réservation, la société ne dépense pas massivement en publicités Google, ce qui réduit la visibilité de leurs propres sites dans les résultats de recherche.
Parallèlement, Airbnb recherche à gagner à nouveau de la croissance en dehors du secteur de l’hébergement. En mai, elle a lancé une application qui propose non seulement une série d’expériences, comme cuisiner avec une grand-mère à Paris, mais aussi des services tels que des séances de coaching sportif avec un champion de bodybuilding à Los Angeles. Et en octobre, elle a également introduit des fonctionnalités plus « réseaux sociaux » permettant aux utilisateurs, ayant participé ensemble à une expérience Airbnb, de rester en contact. Les analystes s’attendent à l’arrivée d’une offre de location de voitures et d’un programme de fidélité.
Les raisons d’être sceptique concernant ces « expériences » ne manquent pas. Pourtant nombreux sont les sites qui aident les voyageurs à réserver des activités. Une étude de la banque Wells Fargo révèle que Viator, un concurrent, propose dix fois plus d’expériences dans des grandes villes comme Londres et New York. La plupart des voyageurs cherchant un coiffeur se tournent vers Google ou se rendent simplement dans le centre commercial le plus proche.
IA
Et puis il y a l’intelligence artificielle (IA), qui pourrait bouleverser le secteur du voyage. Selon un sondage du cabinet McKinsey, 55 % des Américains ont utilisé cette année ChatGPT ou un outil similaire pour planifier un voyage. Ils n’étaient que 38 % en 2024. Dès que cela deviendra simple, certains réserveront peut-être directement des chambres via ces services. C’est pourquoi Brian Chesky veut utiliser l’IA pour transformer Airbnb en une application conversationnelle.
Contrairement à certains de ses concurrents, Airbnb s’est jusqu’ici abstenue d’intégrer des services d’IA tels que ChatGPT. Chesky, ami de Sam Altman, le fondateur d’OpenAI, affirme qu’il a choisi de ne pas le faire lorsque l’entreprise d’IA l’a approché il y a quelques années, estimant que cela ne fournirait pas une « expérience utilisateur convaincante ». Il dit avoir expliqué à Altman que des entreprises comme Airbnb ne souhaitent pas être « réduites à l’état de commodités » ne servant qu’à fournir des données. Chesky veut plutôt utiliser l’IA pour faire d’Airbnb une application conversationnelle, capable de comprendre de mieux en mieux ce que veulent les utilisateurs.
Le patron d’Airbnb voit un autre avantage à cette technologie. À mesure que les gens passent davantage de temps derrière leur écran et interagissent avec des bots, ils pourraient aspirer à des expériences réelles — comme voyager vers de nouveaux lieux. « Dès le début, nous avons considéré cela comme un mouvement », affirme Chesky.
La question demeure : les utilisateurs recherchent-ils un « mouvement »… ou simplement un endroit où dormir ?
