La Stella Artois reste la pils de référence dans le monde pour le géant brassicole AB InBev, aux côtés de l’américaine Budweiser et de la mexicaine Corona. La filiale belge du groupe entend cependant relancer la promotion autour de la bière louvaniste sur son marché domestique.
De la Stella a coulé depuis la célèbre campagne “Chez moi, c’est près de ma Stella” en 1997. Entre-temps, le produit est devenu une référence de la bière belge dans le monde, souligne Julie Dejonghe, responsable de la marque.
La bière qui a vu le jour en 1926 à Louvain a en effet fait du chemin. Elle est aujourd’hui vendue dans une centaine de pays différents et brassée dans une dizaine de pays à hauteur de 11,6 millions d’hectolitres.
Au cours d’une année 2020 marquée par la crise du coronavirus, ses volumes ont même légèrement, progressé de 0,6% l’an dernier à l’échelle internationale, et la croissance a encore été plus marquée en Belgique. La pils signe une progression de 28% dans la grande distribution belge entre 2019 et 2020, empochant dans ce secteur 2,1 points de pourcentage de parts de marché entre janvier 2021 et janvier 2020.
Cette volonté de promouvoir la Stella Artois en Belgique intervient un mois après l’annonce du brasseur de délocaliser la production de cette bière, de Jupille vers les Etats-Unis. Les quotas de Stella sortant du site liégeois étaient en effet prévus pour le marché américain. “Tant la campagne de promotion présentée aujourd’hui que la décision de délocalisation s’expliquent par la croissance de la popularité de la Stella Artois”, justifie Laure Stuyck, responsable de la communication AB InBev Belgique. Elle ajoute que la brasserie de Jupille conserve un potentiel aux yeux de la direction, mais celle-ci souhaite d’abord obtenir toutes les garanties de fiabilité de production sur ce site qui a connu quelques remous sociaux ces derniers mois.
Le groupe compte également sur la version à 0% d’alcool de la Stella pour faire progresser la marque en Belgique. A l’échelle mondiale, AB InBev entend consacrer 20% de ses volumes en bières faiblement ou non alcoolisées. Cette part n’était encore que de 7% en 2019. “Il reste du pain sur la planche”, a concédé Laure Stuyck. Autre marque du groupe, la Leffe brune 0% a aussi récemment fait son apparition.
