Delhaize est partenaire du COIB depuis 1995 et s’est associé au BPC, son pendant paralympique, en 2011. Comme les autres sponsors, la marque au lion permet aux instances olympiques belges de remplir leurs missions et d’amener nos athlètes dans les meilleures conditions à Paris cet été.
Les Jeux olympiques de Paris, dont nos voisins français nous parlent déjà jusqu’à plus soif dans tous leurs médias, se dérouleront du 26 juillet au 11 août prochain. Pour la Belgique, ces Jeux de la XXXIIIe olympiade s’annoncent sous les meilleurs auspices. Et pour cause, notre pays va, sans aucun doute, y envoyer la plus grande délégation de l’après-guerre. Anvers mise à part, c’est à Helsinki en 1952 que nous fûmes les plus nombreux avec 135 athlètes.
“Nous étions 121 à Tokyo il y a quatre ans, se souvient Jean-Michel Saive, le président du Comité olympique et interfédéral belge (COIB) qui a, lui-même, participé à sept JO (!). A ce jour, 99 athlètes belges sont certains de participer. Avec les qualifications qui demeurent en cours, entre autres pour Nafi Thiam, nous devrions envoyer une délégation de plus ou moins 150 athlètes à Paris. Un record donc ! Les femmes sont majoritaires. Alors c’est sympa et c’est bien dans l’air du temps mais c’est, surtout, qu’elles ont particulièrement bien performé. Je pense, entre autres, aux Belgian Cats pour le basket ou aux Red Panthers pour le hockey.”
Le sport pour mieux vivre
Pour amener une telle délégation à bon port et remplir ses missions, le COIB a besoin de partenaires privés. Delhaize en fait partie depuis 1995. La marque au lion accompagne aussi le Belgian Paralympic Committee (BPC) depuis 2011.
Comment fonctionne le COIB ?
Le COIB existe depuis le 18 février 1906. Il représente le mouvement olympique et ses valeurs en Belgique. Il est organisé en ASBL et emploie aujourd’hui 33 personnes. Il est interfédéral et englobe des fédérations sportives nationales, généralement divisées en deux, voire trois, ligues communautaires. Ces 83 fédérations représentent à leur tour plus de 24.000 clubs et plus de 2.200.000 sportifs actifs. Pour remplir ses missions, soutenir le sport de haut niveau et amener les athlètes dans de bonnes conditions aux Jeux olympiques, le COIB a impérativement besoin d’un financement privé.
“Le budget de fonctionnement d’une année classique s’élève à 12 millions d’euros, confie Cédric Van Branteghem. Cela monte à 20 en cas d’année olympique. 70 % de cet argent vient du privé. En effet, à côté d’une subvention fédérale de 8 % du budget et d’un apport de la Loterie nationale de 22 %, le reste n’est pas institutionnel. Pour la Loterie nationale, c’est un accord particulier qui, via arrêté royal, implique tant du financement que des activités de sponsoring. Ces pourcentages varient parfois un peu en fonction des années.”
Sur les 70 % restants, les sponsors officiels du Comité international olympique (CIO) apportent 20 %. La manne financière collectée par le CIO est, en effet, redistribuée aux 206 comités nationaux. Parmi ces sponsors, on retrouve Bridgestone, Visa, Coca-Cola, Alibaba, Samsung, Toyota, Panasonic, etc.
“Cela nous bloque un peu, poursuit Cédric Van Branteghem. Puisque cela nous interdit certains secteurs. Pas question d’aller chercher du sponsoring auprès d’un concurrent de Bridgestone, par exemple. Mais dans certains secteurs, comme les banques et l’alimentaire, de la souplesse est prévue.”
A côté du Lotto et de Belfius dans la classe Platinum, le COIB accueille une série de partenaires Gold comme Delhaize, Orange, Matexi, Deloitte et des médias comme la RTBF et La DH. Ainsi que des partenaires équipementiers et suppliers providers comme Ambiorix, Samsonite, Foodmaker, Europcar, etc.
“Comme le COIB réinvestit 50 % de son budget dans le sport de haut niveau, ajoute Cédric Van Branteghem, on peut dire que c’est la part apportée par le privé qui permet cela. Dans une année olympique, de nombreuses activités de partage de nos valeurs et de sensibilisation à la pratique du sport sont mises sur pied. Ce sera, entre autres, le cas de l’Olympic Festival à Middelkerke. Pendant toute la durée des JO sur la plage devant le Casino Silt, nous allons permettre aux Belges qui n’ont pas de tickets de suivre la performance de nos athlètes dans une ambiance festive. Nous ferons de même dans le centre de Paris avec la Lotto Belgium House !”
A un peu plus de deux mois des Jeux de Paris, Delhaize et le COIB, via une étude conduite par Profacts au mois de mars, ont interrogé les Belges sur leur hygiène de vie. Une écrasante majorité (82%) estiment qu’une alimentation saine est cruciale pour leur bien-être général et qu’elle joue aussi un rôle essentiel dans la prévention de certaines maladies (76 %). A côté d’une nutrition saine, le sport est considéré comme un autre élément-clé de la santé (74 %). Près de trois quarts des Belges (72 %) voient d’ailleurs un lien étroit entre la nutrition et l’activité physique pour un mode de vie équilibré. Enfin, et c’est sans doute le plus logique, une très vaste majorité des Belges interrogés jugent la nutrition essentielle pour atteindre des objectifs sportifs.
Delhaize soutient le COIB depuis 1995 et accompagne le Belgian Paralympic Committee depuis 2011.
“Vu le positionnement de Delhaize sur le manger mieux et le manger sain, confie Cédric Van Branteghem, le CEO du COIB, on comprend mieux pourquoi notre partenariat est une évidence. Il n’est pas pensable, pour nous, de nous associer avec une marque qui ne partage pas nos valeurs. On l’oublie trop souvent, mais le COIB, ce n’est pas que les Jeux olympiques. Notre tâche au quotidien, c’est l’éducation des Belges sur les valeurs de l’excellence, du respect et de l’amitié mais c’est, aussi et surtout, la promotion du sport et d’une bonne santé tant physique que mentale. Le COIB pense d’abord à la base avant le sommet.”
“Avec l’aide de nos partenaires privés comme Delhaize, nous avons, ces dernières années, augmenté le budget consacré au sport de haut niveau de 23 %.” – Cédric Van Branteghem (COIB)
Fierté avant tout
Pour les nombreux partenaires financiers du COIB, ce soutien découle avant tout d’une fierté de porter nos athlètes dans la plus grande compétition sportive du monde et d’un alignement sur les valeurs avant d’être une (bonne) affaire commerciale. Delhaize ne fait pas exception.
“Notre positionnement sur le mieux manger au cœur du mieux vivre ne date pas d’aujourd’hui, souligne Alexandros Boussis, senior vice president commerce chez Delhaize Belgium. Mieux vivre, c’est avoir une bonne hygiène de vie et faire une activité sportive. Nous nous retrouvons dans les valeurs fortes du COIB. En termes d’ancrage local, on ne fait pas mieux ! Nous avons participé au stage de Belek avec les athlètes olympiques et paralympiques (une réunion inédite des deux délégations due à la pugnacité de Jean-Michel Saive, Ndlr). L’idée est de les mettre en avant dans les prochaines semaines sur les réseaux sociaux et de partager leurs idées et habitudes sur le mieux manger avec nos clients. Nous avons la crédibilité pour le faire.”
“Notre positionnement sur le mieux manger au cœur du mieux vivre ne date pas d’aujourd’hui.” – Alexandros Boussis (Delhaize Belgium)
Evidemment, commercialement sous le slogan “Manger sain, c’est de l’or !”, Delhaize va profiter de l’aura des JO. “Nous allons offrir 1.000 places pour aller applaudir nos athlètes à Paris, poursuit Alexandros Boussis. L’opération vient de démarrer avec une chance de gagner par tranche d’achat de 35 euros. Des plats préparés spéciaux élaborés sur base du choix des athlètes vont arriver dans les rayons avec un emballage très sympa. Enfin, et il est trop tôt pour en parler, mais les Jeux seront aussi l’occasion de lancer un programme de loyauté spécifique à destination des familles avec enfants.”
Des activités spéciales liées aux Jeux paralympiques qui se dérouleront du 28 août au 8 septembre seront aussi mises en place. Il est vrai que le paralympisme a gagné, à très juste titre, de grandes lettres de noblesse ces dernières années. La délégation belge a d’ailleurs ramené 15 médailles des Jeux de Tokyo.
Sport de haut niveau
Cycliquement, on entend dire que ce n’est pas simple d’être un athlète de haut niveau en Belgique, que nos élites ne sont pas assez aidées (avec des filières spécialisées et des contrats d’occupation spécifiques) et que nous manquons d’infrastructures dignes de ce nom. A titre d’exemple, en 2024, la Fédération Wallonie-Bruxelles a offert un contrat (ACS et APE suivant la Région) à 77 athlètes de haut niveau. La moitié à temps partiel. Jean-Michel Saive, président du COIB, s’inscrit en faux dans cette morosité.
On n’est pas à plaindre. Nous sommes un petit pays et il ne faut pas faire 250 km aller-retour comme chez certains de nos voisins pour aller s’entraîner.” Jean-Michel Saive (COIB)
“On n’est pas à plaindre, sourit-il. Mais on aime jouer les Calimero. Quand je vois ce qu’il se passe aujourd’hui par rapport à ma propre expérience, c’est quasiment le jour et la nuit. Nous sommes un petit pays et il ne faut pas faire 250 km aller-retour comme chez certains de nos voisins pour aller s’entraîner. Nous allons avoir une délégation record, cela veut tout de même dire que les structures mises en place progressent bien. La différence est aussi mentale : nos athlètes osent avoir de l’ambition et clament leur désir de médaille. Si, moi, j’avais dit cela, on aurait dit que j’avais le melon ! (rires) »
“Avec l’aide de nos partenaires privés comme Delhaize, nous avons, ces dernières années, augmenté le budget consacré au sport de haut niveau de 23 %, renchérit Cédric Van Branteghem. C’est énorme quand même. Même si cela a pris du temps, la Région wallonne et la Fédération Wallonie-Bruxelles viennent d’engager quasiment 100 millions d’euros pour créer un centre d’excellence sportive via l’UCLouvain et l’ULiège et rénover des infrastructures à Mons. Avec la première piscine olympique de Wallonie à Liège et un vélodrome couvert. Le tout encadré par des centres d’expertise et d’accompagnement des sportifs.”
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