La descente aux enfers d’Abercrombrie & Fitch

Si vous avez des adolescents à la maison, j’imagine sans peine qu’ils vous ont parfois scié les côtes pour que vous leur achetiez des vêtements de la marque Abercrombrie & Fitch, une marque américaine connue pour ses vêtements décontractés et ses jeunes vendeurs bodybuildés.

Véritable vedette parmi les adolescents, Abercrombrie – dont le nom est pourtant compliqué à retenir – vient de publier ses chiffres et ils montrent que l’entreprise va moins bien : ses ventes ont chuté de 10% et plus grave encore, son profit a dégringolé de 52% !

Pendant des années, une théorie amusante avait la cote parmi les boursiers. Cette théorie voulait que les Bourses montaient quand les jupes… se raccourcissaient. Le journal français Les Echos fait le même parallèle, mais cette fois avec les jeans : le prix d’un jean est finalement… inversement proportionnel à la bonne santé financière de son fabricant !

Prenez un jean de base chez Zara, il se vend autour de 25 euros, et malgré ce prix doux, Inditex, la maison-mère de Zara, a vu son action doubler en 5 ans. Un concurrent comme GAP vend ses jeans le double du prix de Zara et a vu son action progresser de 57 %. En revanche, les 90 euros demandés pour un jean chez Abercrombie & Fitch n’a pas empêché la société de voir son cours de Bourse être divisé par deux en un an.

Pour arrêter cette descente aux enfers, les dirigeants d’Abercrombie & Fitch ont décidé de réduire la voilure. D’abord, en fermant des boutiques aux Etats-Unis – on parle de 180 fermetures pour d’ici l’année 2015 – et ensuite, en gelant les ouvertures des boutiques à l’étranger, ce qui est étonnant, car c’est à l’étranger que la firme Abercrombie & Fitch dégage sa meilleure rentabilité.

Aux dires mêmes de ses dirigeants, si la marque a quelques difficultés aujourd’hui c’est, primo, sans doute parce qu’ils étaient en retard sur les nouvelles tendances et deuxio, parce que son assortiment est moins adéquat que par le passé. En effet, comme le stock de vêtements reste très élevé, cela a empêché la société de renouveler plus facilement ses collections. Il ne faut pas chercher ailleurs les raisons du coup de frein que subit Abercrombie & Fitch dans ses ventes.