Une collaboration entre David Beckham et H&M

Nouvelle ligne et choix argumenté de favoris parmi des essentiels de saison : l’ex-footballeur anglais David Beckham, créateur d’une ligne de sous-vêtements pour H&M en 2012, a une nouvelle fois collaboré étroitement avec la chaîne suédoise. Les explications d’Andreas Löwenstam Head of Men’s Design chez H&M.

Apparue en 1947, la chaîne de vêtements de mode suédoise Hennes & Mauritz, plus connue sous son sigle H&M, figure depuis plusieurs années déjà parmi les précurseurs du phénomène de ” luxe abordable “. De quoi s’agit-il ? En plus de créer ses propres collections tendance, la marque sollicite également des icônes internationales de la mode, du sport et du show-biz pour lui dessiner des lignes passagères. H&M a ainsi proposé des collections capsules de Karl Lagerfeld, Viktor & Rolf, Versace, Maison Margiela, Madonna, Lana Del Rey et David Beckham.

La collaboration avec l’ex-footballeur anglais date de 2012 et concerne une ligne de sous-vêtements, promue à l’époque par un clip signé Guy Richie (réalisateur entre autres de Snatch et de deux Sherlock Holmes). Elle se poursuit aujourd’hui en ligne et en magasin par une nouvelle collection Bodywear et une sélection de ” Modern Essentiels by David Beckham “. Le tout mis en images, cette fois, par le réalisateur suisse Marc Forster (Quantum of Solace, World War Z). Andreas Löwenstam Head of Men’s Design chez H&M en dit un peu plus.

En quoi consistent ces collections ?

ANDREAS LÖWENSTAM : ” La “Beckham Bodywear collection” – la 7e du nom – s’inspire du sportswear et est axée sur le confort allié au style. Du lounge wear, en quelque sorte. Elle comporte une quinzaine de pièces dont un pantalon de jogging, des pulls à manches raglan, une veste en jersey, etc. La ligne “The Modern Essentials selected by David Beckham” propose, elle, 25 pièces clés de qualité qui appartiennent toutes à la collection saisonnière de H&M. Soit des essentiels de base aux textures, couleurs et coupes actuelles, et parmi lesquels figurent notamment un veston, un polo, une chemise blanche, un blouson aviateur… Dans les deux cas, les matières utilisées sont le coton, le lin ou un mélange des deux. Et comme par le passé, David Beckham s’est uniquement axé sur des pièces masculines dans les tailles habituelles, allant du XS au XL. La production a lieu en plusieurs endroits en Asie. “

Comment s’est passée la collaboration avec David Beckham?

” Elle s’est avérée passionnante. Il a été impliqué dans chaque étape de la production – stylisme, confort, couleurs, processus marketing – et ce, dès le début. Pour renforcer cette collaboration, nous y avons ajouté un nouvel aspect en lui demandant de sélectionner ses pièces favorites parmi celles de la nouvelle collection printemps-été. Nous avons passé beaucoup de temps à discuter de son approche de la mode et de ses choix. Il est un maître en matière de style masculin, il possède un goût certain. Tout cela a contribué à la réussite de la campagne. ”

La mode véhicule un message. Quel est celui que l’on transmet lorsqu’on porte la griffe H&M?

” J’espère en premier lieu que l’on en retire une certaine fierté. Nous travaillons dur pour fournir à nos magasins suffisamment de pièces de collection pour que chacun de nos clients puisse s’habiller selon ses goûts personnels. A partir des différents concepts que nous offrons pour différentes occasions, chacun peut émettre un message différent et se positionner comme étant précurseur, en vogue ou adepte du basique moderne. Puis, il y a ceux qui, comme moi, mêlent le tout selon leurs envies du jour. “

Quel type de complicité unit H&M et ses créateurs extérieurs réputés?

” Nous aimons surprendre nos clients. C’est ce qui nous guide dans nos choix d’un créateur extérieur. Bien que différents, ils sont tous appréciés par notre clientèle. Personnellement, je continue de porter les créations que Lanvin et Comme des Garçons ont réalisées pour H&M. Ils m’arrive de les associer, alors qu’il s’agit de collections très différentes. “

Comment procédez-vous pour expliquer à des créateurs aussi pointus ce que souhaite H&M?

” Chez nous, tout est question de travail d’équipe lors de la conception et du développement des collections. Aussi étonnant que cela paraisse, cette formule se prolonge dans nos collaborations avec les créateurs invités. Il s’agit d’un échange où les deux parties donnent autant qu’elles ne reçoivent, tant pour la création que pour la production. “

Que signifie pour vous le “luxe abordable” sur le plan de la qualité et de l’exclusivité?

” Pour la plupart des gens, le luxe qui met l’accent sur la qualité des matières et le savoir-faire de la production, apparaît hors de portée. Travailler dans le sens d’un stylisme créatif, privilégier des coupes impeccables et des matières innovantes mais confortables, avec ce qu’il faut d’équilibre en matière de couleurs, est pour H&M la manière de parvenir à des collections pouvant se revendiquer du “luxe abordable”. “

Comment expliquez-vous que ces grands créateurs aient accepté de concevoir des vêtements vendus à des prix largement inférieurs à ceux en vigueur dans leur propre marque?

” Tous ont été impressionnés par le résultat final. Par ce qu’il nous est possible d’atteindre en termes de qualité d’étoffes, de coupe et de production, aux prix que nous pratiquons. Un prix abordable ne signifie pas qu’il faille d’office faire des compromis sur le plan de la qualité ou du stylisme. “

Où et comment nourrissez-vous votre inspiration pour créer tant de collections par an?

” Nous nous rendons dans les principaux salons de fibres et textiles et voyageons partout dans le monde pour mener une recherche globale. Paris, Londres et Tokyo constituent mes villes favorites pour faire du trend spotting. Ma prochaine destination est Séoul. Mais il m’arrive aussi de m’asseoir devant mon ordinateur et de consulter Instagram, des forums créatifs ou des blogs qui figurent dans mes favoris. Ou de regarder par la fenêtre : notre siège est situé en plein centre de Stockholm… ”

www.hm.com

_{Texte: Serge Vanmaercke}