Ce n’est pas tous les jours qu’un parfum prend le parti de rire des canons de la masculinité. C’est pourtant le cas de ” L’homme Idéal ” de Guerlain, une fragrance impertinente signée par le nez Thierry Wasser.
Thierry Wasser: ” Depuis 2008, il ne s’est plus rien passé en matière de parfum masculin chez Guerlain. Cela faisait un moment que j’y pensais et à un moment donné je me suis dit qu’il y avait carrément urgence “, explique l’intéressé. La question de départ, Thierry Wasser la résume : ” Qu’est-ce qu’il manque aux hommes ? “. Pour le nez, la réponse n’est en tout cas pas la gravité. ” On a assez enfoncé le clou de la virilité, il était grand temps de retrouver le chemin d’un homme hédoniste, capable de jouir de la vie sans se prendre au sérieux. ” Sur cette base, Wasser va élaborer un nouveau ” fils “, comme il aime à baptiser ses créations. Il explique : ” c’est une note qui me trottait en tête qui a tout déclenché, une note d’amande amère, celle que l’on retrouve dans le fameux Jicky, une fragrance mythique de la Maison imaginée par Aimé Guerlain à la suite d’une déception amoureuse. D’autres parfums maison m’ont également influencé, je pense à Vétiver et à Habit Rouge. En quelque sorte, L’Homme Idéal est un concentré de 6 ans passés ici en tant que directeur de création. ” Le résultat est plutôt audacieux, teinté de bergamote et de rose turque. Féminin ? Thierry Wasser se défend d’une quelconque ” sexualisation des odeurs “. Il analyse : ” il est stupide de croire que telle fragrance est masculine et telle autre féminine, ce sont des codes et des clichés, il appartient au créateur de les déminer. ”
Habiller l’intangible
Une fois la signature olfactive de la nouvelle création forgée, il revient à la marque de l’habiller d’un univers particulier. ” Nous nous sommes souvenus que nous avions de l’humour chez Guerlain “, plaisante Thierry Wasser pour expliquer la démarche. ” Les murs de la boutique au-dessus de laquelle nous nous trouvons ont été livrés par l’architecte en 1914, soit deux années plus tard que prévu. Pour marquer le coup, Guerlain a alors lancé un nouveau parfum dans un flacon en forme de… tortue “, souligne le nez à qui l’on doit Guerlain Homme. Inspiré par ce clin d’oeil, les cellules créations et marketing vont unir leurs forces pour développer une imagerie décalée autour de L’Homme Idéal. ” Cette thématique d’homme idéal nous a semblé très porteuse, elle est omniprésente sur Internet sans qu’une réponse définitive ne soit jamais envisagée. A partir de là, on s’est dit que si l’homme idéal n’existait pas, ce n’était pas une raison pour que son parfum ne puisse pas exister. Cette approche inattendue, ” déconstruisante “, si je peux oser le mot, s’est avérée aussi parlante que porteuse. On a dérivé sur l’idée que c’était même mieux que l’homme idéal n’existe pas, ce qui est intéressant chez l’homme, ce sont ses défauts, c’est ce qui fait son épaisseur “, poursuit Wasser.
Pour étayer le propos, une série de petits teasers ont été développés qui jouent sur les faiblesses des hommes, de l’égoïsme à la paresse, en en renforçant le capital sympathie. Bien entendu, un clip publicitaire a été imaginé qui synthétise cet esprit. Guerlain a fait appel à l’excellent Michel Gondry pour mettre tout cela en image. Jouant sur les stéréotypes de la rock star et de son pouvoir de séduction – le tout en introduisant une distorsion dans les proportions, un gimmick visuel cher à Gondry -, le petit film se termine par un pied de nez : la figure masculine éclate à la façon d’une bulle de savon, façon de rappeler que l’homme idéal est un bien un mythe.
