La pub en mode “low-cost”

Actif depuis 20 ans dans le milieu publicitaire, Jean-Marc Segati s’apprête à lancer LowCostAttitude, une nouvelle agence de pub belge qui veut séduire les annonceurs aux budgets limités. En coulisses, ça grince des dents, évidemment…

Le succès insolent de Ryanair semble inspirer les publicitaires. Avec un bénéfice net de 503 millions d’euros (en hausse de 25 % !) sur l’exercice 2011-2012 achevé au 31 mars dernier, la compagnie low-cost fait des envieux et nourrit inévitablement la réflexion économique. Hôtels, restaurants, constructeurs automobiles, distribution… Rares sont les secteurs qui, par les temps qui courent, résistent à la tentation du hard-discount pour appâter le client.

Jusqu’ici, le petit monde belge de la publicité, lui aussi frappé par l’austérité, s’était plus ou moins isolé de la tendance consumériste qui allie service minimum et prix plancher. Mais le 13 juin, les choses vont changer avec le lancement d’une nouvelle agence de pub à Bruxelles baptisée LowCostAttitude. La baseline de cette structure inédite, qui prétend vouloir “faire plus avec moins”, est explicite : “Quand toutes les agences de pub se battent pour gagner des prix, une seule se bat pour diminuer le prix”. L’efficacité économique avant le nombrilisme artistique, si l’on décortique la formule somme toute réductrice.

La Logan de la pub

“Il est clair que l’on ne va pas offrir le même produit et viser les mêmes annonceurs que les grandes structures, annonce Jean-Marc Segati. Notre business model sera de proposer de la qualité, mais de la qualité contrôlée dans les coûts, en faisant des sacrifices sur l’accessoire, en adoptant une nouvelle façon de concevoir la création et en envisageant les choses autrement dans les choix, les durées et les lieux du planning d’une campagne. En résumé, on pourrait dire que les grandes agences de pub vont continuer à vendre des Porsche à leurs clients et que nous, nous allons proposer la Logan à nos futurs annonceurs.”

Sur le terrain publicitaire, les professionnels se montrent sceptiques, pour ne pas dire courroucés par l’arrivée de ce nouveau concurrent. “Je trouve la démarche complètement démagogique, tonne Eric Hollander, directeur de l’agence Air, car elle consiste à faire croire qu’il existe des solutions miracles en période de crise. Or ce n’est pas vrai ! De plus, la proposition du low-cost en pub laisse supposer qu’il y aurait des agences high-cost. Or, depuis 15 ans, on vit une époque de vaches maigres et on ne cesse de mouliner nos prix, surtout depuis les crises de 2008 et d’aujourd’hui. Les marges des agences sont déjà ultra-comprimées, et je ne vois pas comment on peut proposer une campagne à 50.000 euros !”

“Un agitateur, pas un pirate !”

Pour Frédéric Watelet, client supervisor à l’agence média Mindshare Belgium, le lancement d’une agence de pub low-cost peut être une “bonne réponse” à la crise en ce qui concerne les annonceurs qui ont énormément de flexibilité, tant au niveau du timing de leur campagne qu’au niveau du choix de leur media. “Cela peut être une façon intéressante d’optimiser la visibilité publicitaire à moindre coût, précise-t-il. Mais je pense que ce type de proposition s’adresse surtout à un certain type d’annonceurs : ceux qui sont actifs en below et qui partent du principe que l’above n’est pas une alternative pour eux, car jugée a priori trop chère.”

Visant l’objectif ambitieux de conquérir 30 nouveaux clients par an, le patron de LowCostAttitude confie que c’est moins la crise que la réalité du terrain qui l’a poussé à lancer cette agence. Selon lui, la majorité des entreprises qui commercialisent leurs produits vers le grand public ne communiquent pas, tout simplement, étant freinées par l’image du secteur de la pub qui est “trop lent et trop cher”. Et comme les professionnels, centrales et agences, “ne font rien pour baisser leurs prix”, Jean-Marc Segati s’est introduit dans la brèche du low-cost pour proposer à ces clients “vierges” et souvent mal informés des offres accessibles et qu’il estime crédibles. “Nous ne faisons pas de l’art, conclut le manager. Nous voulons juste aider les annonceurs à faire de la publicité.” A bon entendeur…

Frédéric Brébant

Déjà préparé à affronter les critiques des professionnels de la pub, Jean-Marc Segati se défend de vouloir casser les prix du marché et de “piquer des clients” à ses concurrents. “Je suis un agitateur, pas un pirate !, scande-t-il. L’idée est d’amener plus d’entreprises à dépenser dans la publicité. On n’est pas là pour baisser le marché, mais pour augmenter l’offre !”Censée attirer les annonceurs aux budgets limités, LowCostAttitude est une initiative de Jean-Marc Segati, figure connue du monde publicitaire pour avoir notamment fondé l’agence Nextage et la société Senioragency Brussels, spécialisée dans le marketing des seniors. Avec le lancement de cette nouvelle structure qui sera autonome, le manager entend appliquer les principes du low-cost à la publicité en proposant à ses clients, pour chacun des grands médias (télé, radio, presse écrite, affiches, web et cinéma), des solutions globales à partir de 50.000 euros, depuis la création jusqu’à la diffusion du message, là où les agences dites “classiques” affichent des tarifs trois à quatre fois supérieurs.