Autrefois cible privilégiée des marques, la “ménagère de moins de 50 ans” a vécu. L’émancipation des femmes aura eu raison d’elle.
L’image de la “ménagère de moins de 50 ans” a mal vieilli. Prisées des marques pour leur fort pouvoir de décision quant aux achats de la famille (on leur en attribuerait plus de 8 sur 10), les femmes donnent désormais du fil à retordre aux professionnels du marketing. Plus question de tomber dans la caricature de la “fée du logis”. Notamment parce que, suite à l’émancipation socio-culturelle de la gent féminine, il existerait de plus en plus de “profils types” de femme.
Une étude nommée “Comment parler aux femmes en 2015” en distingue de façon très “schématique” une douzaine : la femme fatale, l’amazone femme de pouvoir, la rigolote, l’adepte de la zen attitude, l’aventurière, l’alternative, l’intello, la femme libre provocatrice, la créative énergique, etc.
“Il y a eu un vrai changement à partir des années 1990, quand les femmes ont commencé à investir le marché du travail”, remet en perspective Marie-Laure Sautie de Chalon, directrice du groupe auféminin. “Puis à partir des années 2000, avec l’explosion de la cellule familiale et le développement des familles monoparentales, il est devenu plus difficile de faire référence à la ménagère qui ne travaille pas et qui prépare à manger à son mari et à ses enfants.”
Les seniors, nouvelle cible des marques
Depuis quelques années, les marques se demandent ainsi où est passée la fameuse ménagère stéréotypée qu’elles prenaient invariablement pour cible. “Les ménagères de moins de 50 ans représentent aujourd’hui 30 % des cibles, contre 70 % il y a encore trente ans”, chiffre Marie-Laure Sautie de Chalon. Si bien qu’elles s’en sont défini une nouvelle : les seniors.
Une tendance générée par la montée en flèche du pouvoir d’achat de nos aînés, observe Le Figaro. Certains continuent de se focaliser uniquement sur les moins de 50 ans, essentiellement par crainte de voir leur image “vieillir” en même temps que leurs modèles, mais la majorité valorise dorénavant les seniors. À l’instar des prêts-à-porter Céline, dont l’égérie n’est autre que Joan Didion, âgée de 80 ans.
