On frôle l'overdose de petites pastilles jaunes qui sourient, pleurent, hurlent et tirent la langue. Omniprésentes dans les messageries et sur les réseaux sociaux, les émoticones ne cessent de monter en puissance et sortent du cadre formaté pour s'inviter dans la " vraie vie ". Au cinéma, le film Le Monde secret des émojis - terme japonais pour désigner ces petits symboles émotionnels - est toujours à l'affiche et, depuis le mois dernier, l'éditeur Jumbo commercialise Emotify, le premier jeu de société dédié aux émoticones. " Du singe qui se cache les yeux à la crotte qui rit : vous apprendrez à toutes les connaître ! ", annonce fièrement le communiqué qui accompagne la sortie de ce divertissement singulier.
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On frôle l'overdose de petites pastilles jaunes qui sourient, pleurent, hurlent et tirent la langue. Omniprésentes dans les messageries et sur les réseaux sociaux, les émoticones ne cessent de monter en puissance et sortent du cadre formaté pour s'inviter dans la " vraie vie ". Au cinéma, le film Le Monde secret des émojis - terme japonais pour désigner ces petits symboles émotionnels - est toujours à l'affiche et, depuis le mois dernier, l'éditeur Jumbo commercialise Emotify, le premier jeu de société dédié aux émoticones. " Du singe qui se cache les yeux à la crotte qui rit : vous apprendrez à toutes les connaître ! ", annonce fièrement le communiqué qui accompagne la sortie de ce divertissement singulier. Mais les émoticones n'ont pas attendu ces deux " événements culturels " pour squatter notre quotidien. Dans les magasins de gadgets, les coussins en forme d'émojis occupent les rayons depuis de nombreux mois déjà, tandis que les artistes récupèrent de plus en plus ces figures et les pictogrammes qui sont nés dans leur sillage pour animer leurs créations. Ainsi, au printemps dernier, le DJ belge Henri PFR a exclusivement habillé d'émoticones le clip de son dernier titre Flames. Plus besoin de mots ni de vidéo : les images stylisées de visages et d'objets simplistes défilent pendant 3'14'' sur un fond rose pâle, donnant vie à l'histoire racontée en musique. La performance, toutefois, n'est pas très originale. Il y a deux ans déjà, l'agence de pub bruxelloise Happiness avait recouru au même procédé graphique pour signer un spot de sensibilisation aux dangers de la route. Intitulé An emoji crush, le message de prévention était, lui aussi, composé entièrement d'émoticones explicites et insistait sur la nécessité de ne pas envoyer de SMS au volant, sous peine de risquer l'accident. Séduites par l'efficacité de ces symboles qui animent le quotidien des millennials, les marques sont entrées rapidement dans la danse des émoticones. Dès 2015, Coca-Cola, Starbucks et Dove lançaient leur propre émoji sur Twitter, avant d'être rejointes par d'autres entreprises tout aussi désireuses d'exploiter une nouvelle forme de communication ludique. " Les marques ont tendance à suivre la manière dont les internautes communiquent et en particulier comment ils communiquent entre eux sur les réseaux sociaux, explique Fred Colantonio, conférencier et consultant en stratégie digitale. Avec les dialogues par écran interposé, les gens ont perdu une partie de ce que j'appelle les 3 V et que l'on retrouve dans toute forme d'échange en face-à-face : le visuel, le vocal et le verbal. Avec Internet, il ne restait plus que le verbal et les émoticones sont donc venues pallier le manque de visuel. Grâce à elles, les marques peuvent désormais contextualiser davantage leurs messages et clarifier leurs intentions. Cela leur permet d'être certaines que le message passe correctement. " Avec les émojis, la communication des entreprises sur les réseaux sociaux se voit ainsi enrichie, dotée de nuances et d'émotions qu'il est parfois difficile de transmettre uniquement avec des mots, en particulier sur Twitter où le message est limité à 140 caractères. Pas étonnant, dès lors, que les community managers en usent - et parfois en abusent - pour renforcer le capital sympathie de leur marque auprès des jeunes qui recourent massivement à ce genre de symboles. Car c'est dans le marketing conversationnel que les émojis sont les plus utilisés. " Grâce aux émoticones, le community manager va humaniser la communication de sa marque, analyse Nicolas Vanderbiest, chercheur à l'UCL et spécialiste en phénomènes d'influence sur les réseaux sociaux. On est aujourd'hui de plus en plus dans l'émotion des marques et les émoticones permettent justement de reprendre les codes des gens avec une forte influence du langage 'djeunes'. C'est une personnification qui peut être utile, pour autant que cela soit en rapport avec les valeurs de la marque. " Partie intégrante du nouvel attirail marketing des entreprises, les émoticones leur permettent de garder le lien avec le public de manière sympathique, à la fois dans le monde digital et le monde réel, comme Evian qui a profité de la rentrée des classes pour lancer les " stickers émoji à collectionner " sur les bouteilles de 33 cl. Il y a quelques mois à peine, le gouvernement fédéral a lui aussi intégré une batterie d'émoticones dans sa vaste opération de séduction destinée à redorer l'image de notre pays sur la scène internationale. Portée par le slogan Autrement phénoménale, la campagne orchestrée par l'agence de pub Ogilvy & Social Lab prévoyait non seulement un déploiement d'affiches en rue et un site internet axé sur " 99 raisons de visiter la Belgique ", mais aussi une application baptisée Phenomenapp présentant un clavier d'une cinquantaine d'émoticones. Gaufres, bières, moules, frites, palais royal, Manneken-Pis, smiley noir-jaune-rouge, etc. Tous les objets, personnages et lieux emblématiques du pays y sont représentés pour permettre aux utilisateurs de " communiquer belge " sur les réseaux sociaux. L'année dernière, l'opérateur Proximus a lui aussi surfé sur la vague émoticone pour définir le visuel de sa nouvelle offre d'abonnement intitulée Tuttimus : sur une planète où trônent un cornet de glace et un paquet de pop-corn géant, tous deux symboles de divertissement, on trouve aussi des montgolfières en forme d'émojis comme pour mieux attirer le regard du consommateur potentiel. " Proximus est une marque enthousiaste et on a utilisé les émoticones pour une double raison, explique Alex Thoré, responsable de la gestion des relations consommateurs, de la marque et de la communication de l'opérateur. La première s'inscrit dans ce qui représente une tendance de fond : la communication est aujourd'hui beaucoup plus visuelle que verbale. La deuxième raison, c'est que cela permet de clarifier la communication. Dans l'offre Tuttimus, le client peut choisir son application favorite en surf illimité et comme les émoticones sont très utilisées dans les applications, ce visuel permet d'être clair par rapport au message que l'on veut faire passer. " Pour faciliter le développement des émoticones sur les réseaux sociaux et venir surtout au secours des marques désireuses de briller dans cet univers singulier, des start-up spécialisées ont évidemment émergé. Pionnier sur le marché européen, les Français de Feeligo occupent le terrain depuis cinq ans déjà et ont levé plus de 2,5 millions d'euros pour mener à bien leur mission. Concrètement, la start-up enrichit les services de messagerie avec " la plus vaste librairie au monde de contenus expressifs " (des émojis, des stickers plus grands, des images animées appelées gifs, etc.) et elle y associe les annonceurs " de manière pertinente et non intrusive ". " Les 15-35 ans qui ont grandi avec un smartphone sont désormais imperméables à la publicité classique, explique Maxime Chanzy, global lead marketing & sales de Feeligo. Plus de 80 % d'entre eux affirment d'ailleurs ne pas aimer la publicité traditionnelle. D'autre part, ils envoient plus de messages que jamais et recherchent des manières d'exprimer leurs émotions dans leurs conversations en ligne. Pour les annonceurs, nous apparaissons dès lors comme une nouvelle solution de marketing conversationnel : nous les accompagnons dans la création de contenus et d'expériences enrichies qui permettent de toucher les utilisateurs de messageries comme Snapchat ou Messenger ". L'emprise des émoticones et autres symboles digitaux sur les réseaux sociaux est telle aujourd'hui que leurs codes sont également récupérés dans toute forme de communication dite classique. Ainsi, pour sa toute dernière campagne de sensibilisation, l'Agence wallonne pour la sécurité routière (AWSR) a récupéré le fameux pouce levé de Facebook qu'elle a ajouté au bras d'une victime de la route avec le slogan suivant : " Mourir pour un message, vous likez ? ". L'idée étant de conscientiser évidemment les jeunes conducteurs au danger de l'utilisation du smartphone au volant. Mais le pouce facebookien peut aussi aider à rendre le message et le produit plus sympathiques. Chez le producteur de viandes Mora, spécialisé dans l'approvisionnement des friteries, on n'a pas hésité à reprendre la forme du like pour en faire " Le compliment ", à savoir un snack " dinde/poulet savoureusement assaisonné " (sic). L'histoire ne dit pas pas encore si Facebook a porté plainte ou pas... Et que dire aussi de l'ineffable Stéphane Pauwels qui, pour sa nouvelle émission sur RTL-TVI (Steph fait le job) a choisi de se transformer lui-même en émoji, le pouce levé, pour mieux habiller sa communication ? Avec la profusion d'émoticones en tout genre sur les plateformes digitales et dans la " vraie vie ", n'y a-t-il pas un risque de saturation et finalement de rejet de ce type de communication ? " Lorsque l'on voit des messages de marques avec 18 smileys à la queue leu leu, cela pose effectivement question, répond le consultant en stratégie digitale Fred Colantonio, car trop d'émojis peuvent décrédibiliser le message, surtout si l'intention est publicitaire. Voilà pourquoi les marques doivent agir dans la mesure, en faisant attention aux catégories de personnes auxquelles elles s'adressent. Les émoticones présentent de nombreux avantages, bien sûr, mais il faut veiller à ne pas sombrer dans l'overdose, au risque de sonner faux et d'éloigner la cible du message que veut porter la marque. " " Il est vrai que certaines marques exagèrent, enchaîne Nicolas Vanderbiest, spécialiste en phénomènes d'influence sur les réseaux sociaux. J'ai l'impression que les annonceurs sont comme des enfants qui découvrent de nouveaux jouets. Ils se plongent dans un univers inédit, sur-utilisent ce nouveau joujou et ils passent finalement à un autre jouet, plus neuf ou plus rigolo. Aujourd'hui, ce sont clairement les gifs qui sont en train de prendre le dessus. " Images animées de quelques secondes à peine qui reprennent notamment des extraits de films ou de séries, les gifs sont désormais utilisés de manière ludique par les internautes pour communiquer l'état d'esprit dans lequel ils se trouvent. Et comme pour les émoticones, les marques, évidemment, s'y engouffrent déjà...