La semaine dernière se posait la question de savoir si les influenceurs doivent informer leur communauté quand ils sont rémunérés pour un tweet ou un post. Depuis vendredi, la nouvelle réglementation européenne, mieux connue sous l'acronyme anglais GDPR, renforce les règles sur l'utilisation des données. Grâce aux données recueillies en ligne, les entreprises en savent beaucoup plus sur leurs clients qu'auparavant.
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La semaine dernière se posait la question de savoir si les influenceurs doivent informer leur communauté quand ils sont rémunérés pour un tweet ou un post. Depuis vendredi, la nouvelle réglementation européenne, mieux connue sous l'acronyme anglais GDPR, renforce les règles sur l'utilisation des données. Grâce aux données recueillies en ligne, les entreprises en savent beaucoup plus sur leurs clients qu'auparavant. Les entreprises doivent faire preuve de transparence lorsqu'elles font usage de ces données. De plus, elles ne peuvent les utiliser qu'aux fins pour lesquelles elles ont été collectées. Le consommateur a le droit de faire effacer ou rectifier ses données. La nouveauté, c'est le droit à l'oubli et de s'opposer au profilage - une segmentation basée sur les données personnelles.L'intelligence artificielle Depuis plusieurs décennies, toute publicité classique qui atterrit dans votre boîte aux lettres porte votre nom et votre adresse, comme s'il s'agissait d'un courrier personnel et non d'une communication de masse. Entre-temps, la personnalisation ne se limite plus aux textes. Les techniques d'impression numérique permettent de sélectionner des images en fonction des destinataires. Les hommes reçoivent par exemple un mailing avec une photo qui leur correspond. Les produits des dépliants des supermarchés sont choisis sur la base des achats antérieurs des destinataires, à grand renfort de réductions tantôt sur la bière, tantôt sur les boissons gazeuses. Grâce à l'explosion de la quantité des données à caractère personnel détenues par les entreprises et au développement de l'intelligence artificielle, la personnalisation franchit une nouvelle étape. Il est possible de faire coïncider de plus en plus de variables avec le profil du consommateur. La personnalisation ne se cantonne plus aux publicités postales et électroniques, mais touche aussi les médias traditionnels. La publicité ciblée "C'est ce qu'on appelle la publicité ciblée", explique Bernard Cools de l'agence média Space . Les magazines ou les chaînes de télévision adaptent leurs annonces publicitaires au lecteur ou au téléspectateur. "Les fournisseurs tels que Telenet et Proximus peuvent calquer la publicité télévisée sur le profil de l'abonné", poursuit Bernard Cools. Toutefois, il souligne que, pour le moment, ce type de publicité ne peut s'adresser qu'à des groupes cibles restreints. "Cela engendre des coûts supplémentaires par rapport à la publicité de masse. Si le groupe cible est supérieur à 30 % de la couverture potentielle, cette forme de publicité ciblée devient trop coûteuse. Elle ne présente un réel intérêt que pour les petits budgets ou les produits de niche." Le secteur de la publicité expérimente également la reconnaissance faciale à l'extérieur. Les affiches en papier sont remplacées par des écrans dont le contenu peut varier en fonction du public. Par exemple, en cas d'affluence masculine à un arrêt d'autobus, la reconnaissance faciale permettra de diffuser une publicité davantage axée sur ces messieurs. La personnalisation en fonction de l'âge fait également partie de l'éventail des possibilités. Attention toutefois au non-sens. "La personnalisation doit se fonder sur les besoins", déclare Henny van Gerwen, rédacteur en marketing direct. "Ma fille a reçu un mailing de la part d'ING à propos de la nouvelle mascotte des Diables Rouges. Un courrier personnalisé sur la base de son nom, mais dont le contenu n'était absolument pas pertinent, car ma fille ne s'intéresse pas au football. On reçoit des publicités sur les assurances automobiles à tout-va , mais c'est un coup d'épée dans l'eau si on n'a pas de voiture." Traduction : virginie·dupont·sprl