Le stratagème est vieux comme une fable de La Fontaine. Pour capter une large audience avec une publicité, mieux vaut prendre un animal comme personnage principal plutôt qu'un être humain dont les caractéristiques - âge, sexe, morphologie, etc. - excluront forcément une partie de la cible. Mais encore faut-il choisir la bonne créature lorsque l'on veut jouer cette carte de l'anthropomorphisme...
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Le stratagème est vieux comme une fable de La Fontaine. Pour capter une large audience avec une publicité, mieux vaut prendre un animal comme personnage principal plutôt qu'un être humain dont les caractéristiques - âge, sexe, morphologie, etc. - excluront forcément une partie de la cible. Mais encore faut-il choisir la bonne créature lorsque l'on veut jouer cette carte de l'anthropomorphisme... Pour AG Insurance, l'ours brun semble être l'animal idéal, surtout si son apparence est humanisée par la magie de l'informatique. Cette semaine, l'assureur s'est en effet lancé dans la publicité " grand public " pour la première fois de sa longue histoire (presque 200 ans au compteur) avec une campagne massive qui a débuté sous la forme d'un spot télé. Mignon tout plein, on y voit un couple d'ours déambuler sur la promenade d'un port ensoleillé parmi d'autres badauds - humains cette fois - qui ne leur prêtent visiblement aucune attention. Les deux amoureux velus tombent sur le voilier de leur rêve, s'échangent un sourire et se retrouvent finalement sur le ponton de cette embarcation, en pleine mer, dans les bras l'un de l'autre. Le slogan défile - " N'attendez pas une autre vie, vivez pleinement avec les assurances AG " - et l'on devine que les ours sont en fait la réincarnation d'un couple d'humains qui a repoussé sans cesse ses désirs terrestres. " Le coeur de la campagne, c'est le carpe diem, cette philosophie de vie qui invite à profiter pleinement du moment présent, explique Nathalie Erdmanis, chief marketing officer d'AG Insurance. L'assurance est un business d'émotions. Nous sommes là dans les pires moments de l'existence - décès, incendie, licenciement, etc. - mais nous sommes là aussi comme partenaire privilégié pour aider les gens à vivre le mieux possible et à réaliser leurs rêves. L'assureur est quelqu'un sur qui on peut compter et, malheureusement, on ne le dit pas assez. " Avec 23,4 % des parts du marché de l'assurance en Belgique, plus de 6 milliards d'euros d'encaissement en 2016 et un bénéfice net de 521 millions d'euros, AG Insurance est une affaire qui marche. A priori, l'entreprise n'a pas besoin de publicité pour perdurer puisque l'essentiel de son business se fait en mode B-to-B via un réseau de courtiers. Mais une enquête récente menée pour le compte de la compagnie a montré quelques failles dans la perception de la marque par le grand public. " Nous sommes considérés comme un assureur fiable et honnête, poursuit Nathalie Erdmanis, mais nous manquons visiblement de chaleur, d'empathie, de proactivité et de proximité, si l'on en croit les conclusions de l'enquête. Il est donc impératif de dépasser ce seuil d'indifférence dans la perception des gens et de communiquer sur l'émotion. Avec des animaux, on peut à la fois jouer sur l'idée de réincarnation pour souligner le message 'N'attendez pas une autre vie pour profiter de vos rêves', mais cela permet aussi, justement, de mieux connecter émotionnellement les 2,7 millions de Belges qui nous font confiance. "Confiée à l'agence de pub Famous Grey, la nouvelle campagne d'AG Insurance décline le concept du carpe diem sur le mode animalier. Après le couple d'ours bruns sur un voilier, c'est une autruche plus rock'n'roll qui aura, elle aussi, dans quelques semaines, les honneurs d'un spot télé et de visuels publiés dans la presse quotidienne et sur les panneaux d'affichage de nombreuses villes de Belgique. Le principe est le même : mettre le volatile en situation décalée pour lui faire vivre une expérience humaine - en l'occurrence un road trip en Harley-Davidson - histoire que les gens s'identifient à l'animal et vivent ce rêve par procuration. " Si le grand public passe à côté du concept de réincarnation véhiculé par la campagne, ce n'est pas très grave, expliquent Tom Berth et Geert De Rocker, le duo créatif de l'agence Famous Grey. L'important, c'est qu'il comprenne la dimension du carpe diem que la compagnie veut mettre en avant. C'est un axe différenciant des autres assureurs, qui ne parlent que de protection alors qu'AG Insurance joue ici la carte d'un véritable support à une expérience de vie avec un certain enthousiasme. " Enclenché il y a six mois déjà, le processus créatif de la nouvelle campagne " animale " d'AG Insurance a nécessité de longues heures de tournage et de travail en studio avec la complicité de la maison de production Made in Brussels. Saisissant, le réalisme des animaux mis en scène doit son salut à la motion capture, cette technologie qui permet d'enregistrer les mouvements et les expressions d'un comédien pour animer ensuite des personnages en 3D, qu'il s'agisse d'ours humanisés ou de créatures imaginaires, exactement comme dans Star Wars ou La Planète des Singes. Le résultat est bluffant et a nécessité un budget conséquent dont AG Insurance rechigne à communiquer le montant. Tout aussi impressionnant, le plan média déployé par l'agence MEC pour la compagnie belge vise à " toucher, en télé, 84 % des francophones âgés de 18 à 54 ans et 82 % des Flamands sur la même cible ", détaille Christine Jean, responsable marketing, communication et médias chez AG Insurance. " En affichage, la campagne sera déployée sur 3.300 panneaux qui toucheront 76 % de la population dans la même tranche d'âge ", ajoute-t-elle. Vu les moyens déployés sur les deux vagues de pub programmées, le plan média conçu par MEC devrait atteindre, selon nos estimations, un bon million d'euros. Rafraîchissante, cette nouvelle et première campagne d'AG Insurance s'est évidemment fixé quelques objectifs au bout du processus publicitaire. " Il n'y a pas d'objectif chiffré en termes de nouveaux clients à acquérir mais plutôt en termes d'image et de notoriété, conclut Nathalie Erdmanis, chief marketing officer de la compagnie. Aujourd'hui, nous sommes leader dans le secteur de l'assurance en Belgique avec 23,4 % de parts de marché, mais paradoxalement, nous n'atteignons que 11 % en top of mind (première marque citée par les personnes interrogées, Ndlr).Nous devons donc corriger ce déficit de notoriété, d'autant plus que le monde est en train de changer. Les consommateurs jouent désormais un rôle plus important, notamment sur les réseaux sociaux, et nous devons donc davantage être présents dans leur environnement avec une marque forte qui véhicule des valeurs de soutien et de réconfort. " Avec ses ours bien léchés et son autruche délicieusement déjantée, AG Insurance semble avoir choisi la bonne voie pour augmenter substantiellement son capital sympathie.