Revivez, en images, la soirée du Marketer of the Year 2017.
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Guy Elewaut peut dès aujourd'hui se présenter comme Marketer néerlandophone de l'année 2017. Il a été récompensé par le jury du Marketer de l'année (présidé par Jean Cornet) pour sa campagne originale portant sur une politique de meilleurs prix en septembre 2016, et par l'application numérique MyColruyt, qui facilite les achats du client. Des actions qui ont été menées en collaboration avec des marques nationales, mais également avec les marques propres du distributeur. Les autres nominés néerlandophones étaient Peter Claes (directeur médias et production à la VRT), Philippe Gosseye (senior director integrated & high touch marketing chez Dell EMC), Anja Stas (chief commercial officer du Flanders Meeting & Convention Centre Antwerp et de la Société royale de zoologie d'Anvers) et Werner van Gansbeke (responsable marketing et communication chez Gamma Belgique). Guy Elewaut (54 ans) s'est découvert une vocation de marketer plutôt tardive. Après des études d'histoire, dont il juge qu'elles ne lui offriront pas suffisamment de débouchés professionnels, il décide de suivre une formation en économie. Ses diplômes en poche, il débute sa carrière professionnelle comme journaliste au quotidien De Tijd. Neuf ans plus tard, il entre au service communication de Delhaize, qui cherchait à l'époque un porte-parole pour la presse, les marchés financiers et les investisseurs. Il passe ensuite au département stratégie avant d'arriver au service marketing de l'enseigne au lion en 2011. En 2013, il quitte Delhaize pour Colruyt. Depuis octobre 2015, il occupe le poste de directeur marketing de la formule " Colruyt Meilleurs Prix ". En guise de préparation à ses fonctions de directeur marketing, Guy Elewaut a été muté pendant 10 mois à la tête d'un supermarché Colruyt à Wommelgem. " Cela m'a énormément enrichi et marqué, témoigne-t-il. Cela permet d'éviter des erreurs par la suite et d'entrevoir des opportunités. On acquiert aussi de la compréhension pour les collègues qui effectuent ces tâches tous les jours, le soir, le week-end, etc. On constate directement l'impact - bon ou mauvais - d'une décision. " Le rôle de marketer chez un distributeur est très différent de celui qui opère pour une grande marque nationale de produits comme de la lessive ou de l'alimentaire. " Nous avons affaire à du marketing de services, pas du marketing de produits. Il faut gérer les produits, les collaborateurs, le contact center, les folders. Près de 100 millions de transactions s'effectuent chaque année aux caisses de nos magasins. Cela signifie 100 millions de contacts avec les clients. Nous devons optimiser toutes ces chaînes et identifier au plus vite le moindre maillon faible. " Les supermarchés et surtout les discounters occupent une position spéciale. D'un côté, ils proposent aux consommateurs les produits de grandes marques, mais de l'autre, avec leurs marques propres, ils entrent en concurrence directe avec ces marques qui sont leurs clientes. " Nous adoptons une position neutre vis-à-vis des marques que nous vendons. Nous ne les mettons pas en confrontation. " Selon Guy Elewaut, les marques nationales sont nécessaires pour garantir un large assortiment et permettre à Colruyt de se profiler comme un acteur de taille dans les comparatifs de prix. " Nous ne poussons pas nos clients vers nos marques propres ", ajoute-t-il. Colruyt est, selon lui, une marque " fonctionnelle ". " Et si l'on est sincèrement fonctionnel, on devient une marque émotionnelle. Il faut tout faire pour se distinguer. Vos clients deviennent alors des ambassadeurs. Nous ne fabriquons pas de la publicité, nous informons. Colruyt est un pionnier dans ce domaine-là. Cela crée de l'émotion que l'on ressent lorsqu'on discute avec les collaborateurs et les clients. C'est cela le marketing du futur. " Par Ad Van Poppel.