Comment le fabricant chinois Xiaomi est en train de débarquer discrètement en Belgique

L’ambitieux fabricant chinois fait son entrée sur le marché belge. Après avoir été proposé sur des sites de vente en ligne comme bol.com ou Coolblue, Xiaomi fait son apparition à la Fnac, chez Vanden Borre, Krëfel et bientôt MediaMarkt.

C’est une arrivée sur la pointe des pieds. Pas d’annonce fracassante, ni campagne de pub tonitruante. Le géant Xiaomi, surnommé l’ “Apple chinois débarque en Belgique en toute discrétion. Peu connue dans nos contrées, la marque garnit les rayons de la Fnac depuis deux mois et de Vanden Borre depuis un mois seulement. Les deux enseignes proposent de nouveaux smartphones aux sonorités encore étranges à nos oreilles : le Pocophone et plusieurs modèles des gammes Mi et Redmi. ” Xiaomi occupe un positionnement d’entrée et de milieu de gamme, avec des prix variant entre 150 et 400 euros “, précise Gregoire Tack, directeur commercial de Fnac-Vanden Borre en Belgique.

Krëfel a également ajouté la marque chinoise à son assortiment. Du côté de MediaMarkt, ça ne saurait tarder. La chaîne spécialisée nous a confié être en discussion avancée avec Xiaomi. Les négociations devraient se conclure d’ici la fin du mois d’octobre. Un véritable emballement se dessine donc autour du fabricant chinois, que toutes les enseignes semblent désormais s’arracher.

Volonté de percer en Europe

Ce mouvement coïncide avec une volonté de la part de Xiaomi de sortir de ses frontières nationales. Bien implanté en Chine, où il occupe 14 % de parts de marché selon le consultant spécialisé IDC, le fabricant s’est aventuré avec succès en Inde, où il est maintenant leader des ventes, ou encore en Indonésie où il est rapidement devenu numéro deux. Xiaomi tente depuis peu un nouveau pari : percer sur un marché européen outrageusement dominé par le trio Samsung-Apple- Huawei, qui totalise 71 % des ventes selon le consultant Canalys. La démarche est complexe tant l’Europe est morcelée en régions et sous-régions. Cela nécessite une approche pays par pays et de nombreux efforts d’adaptation de l’offre dans les différentes langues du continent.

Xiaomi a ainsi récemment débarqué en France, par l’intermédiaire d’un distributeur exclusif (Modelabs Mobile). Le fabricant chinois y a également ouvert quelques boutiques physiques, afin de progresser en notoriété auprès du grand public. Depuis fin 2017, Xiaomi a également fait ses débuts dans une série d’autres grands pays européens. Avec un certain succès : selon les estimations de la firme Canalys, Xiaomi est devenu en très peu de temps le premier challenger des trois principaux acteurs du marché, avec une part de marché de 5,3 % et 2,4 millions de smartphones vendus en Europe au cours des trois premiers mois de 2018.

Populaire chez les “millennials”

Pour un nouveau venu de ce genre, le premier défi est évidemment de se faire connaître. Si la plupart des consommateurs ne sont pas familiers de la marque chinoise, celle-ci bénéficie néanmoins d’une certaine notoriété auprès des jeunes générations. Très présente en ligne, via notamment des sites de tests de smartphones, Xiaomi peut surfer sur une image de marque assez flatteuse auprès des millennials les mieux connectés. ” Depuis plusieurs mois déjà, nous constatons sur nos sites internet de nombreuses recherches sur le mot-clé Xiaomi. Notre stratégie étant d’offrir dans nos rayons les produits demandés par nos clients, nous avons décidé d’être parmi les premiers à proposer cette marque “, explique Gregoire Tack, directeur commercial de Fnac-Vanden Borre. L’assortiment de Xiaomi ne se limitant pas à une gamme de smartphones, la Fnac a également pioché dans le catalogue chinois un modèle de… trottinettes électriques.

Jusqu’à présent, les Belges les plus geeks pouvaient se procurer des smartphones Xiaomi via des sites de vente en ligne. On en trouve sur Amazon ou Coolblue depuis plusieurs années. Le spécialiste de l’électro bol.com – qui appartient désormais au groupe Ahold-Delhaize – propose des terminaux Xiaomi depuis 2015. Du côté du site, on constate un engouement très récent autour des différents produits de la marque (smartphones, mais aussi bracelets connectés) : ” Sur les deux dernières semaines, les ventes ont fortement augmenté : + 700 % rien que sur la Belgique. Cela démontre que Xiaomi a déjà réussi à bien se positionner sur le marché “, nous indique-t-on chez bol.com.

Bien loin des grandes enseignes, quelques petits magasins se sont également lancés avant les autres dans la commercialisation de la marque chinoise en Belgique. C’est le cas de la société de Damien Cloetens, qui achète depuis 2014 des lots de smarpthones Xiaomi à des traders chinois pour les revendre via des boutiques physiques, mais surtout via son propre webshop sur bol.com et sur Amazon. L’entrepreneur dispose d’un stock de 1.000 téléphones et en vend environ 300 par mois : ” La demande a fortement augmenté ces derniers temps. Depuis quelques mois, tout le monde est dessus, ça va très très vite. Les meilleures ventes se font sur le Pocophone 128 Go, qui a des spécifications haut de gamme et un prix beaucoup plus bas que ses concurrents. Ce sont des smartphones de bonne qualité. J’ai très peu de retours produits “, assure Damien Cloetens.

Agressif sur les prix

La réputation que s’est bâtie Xiaomi doit beaucoup à son positionnement sur les prix. La ligne de la marque est relativement simple : proposer des smartphones esthétiquement soignés, aux spécifications similaires à celles des grandes marques, pour des tarifs sensiblement inférieurs. ” C’est la même approche que celle adoptée par Huawei au moment de son lancement en Belgique “, souligne Gregoire Tack. Le fabricant chinois Huawei a mis environ quatre ans pour rejoindre le duo Samsung-Apple dans le Top 3 des meilleures ventes de smartphones. Xiaomi peut-il réussir la même performance ? Selon Gregoire Tack, la marque ne manque pas d’atouts : ” Xiaomi a une maturité plus importante que Huawei à l’époque. Mais pour s’imposer sur notre marché, il leur faudra de la volonté… et des moyens. ”

Sur le marché du smartphone, les investissements en termes de marketing sont en effet loin d’être négligeables. Une marque inconnue a peu de chances de quitter le petit cercle de ses aficionados. Pour convaincre le grand public, il faut consentir à des dépenses publicitaires importantes et nouer des partenariats avec les magasins spécialisés afin d’être positionné bien en vue dans les rayons.

L’exemple de Huawei, qui a réussi son internationalisation et notamment son implantation en Belgique, peut montrer le chemin à Xiaomi. ” On peut s’attendre à ce que d’autres marques chinoises arrivent en Belgique “, évoque même Gregoire Tack. Numéro deux du marché chinois, Oppo est déjà présent dans notre pays. Totalement inconnue dans notre pays, mais puissante en Chine, la marque Vivo pourrait être la prochaine à sauter le pas. La stratégie des fabricants chinois passe bien par la Belgique.