C'est officiel : le divorce entre Nike et Amazon est consommé depuis ce 13 novembre. Nike a décidé de ne plus vendre ses vêtements et ses chaussures sur Amazon mais uniquement sur son propre site. Inutile de vous préciser que dans le milieu de l'e-commerce, cette information a fait l'effet d'une bombe. Normal, les experts nous répètent tous les jours qu'une marque doit être là où se trouvent les clients. Bref, s'ils sont sur Amazon, alors il faut y être aussi. Pourtant, malgré ce constat, Nike dit adieu à Amazon. Etonnant. Est-ce à dire qu'il y aurait une vie sans Amazon ? Nike devra d'abord le prouver.

A long terme, Amazon pourrait en souffrir si d'autres grandes marques suivent le même chemin. Mais à court terme, rien ne changera. Motif ? La plupart des marques ne peuvent pas se permettre d'être absentes du plus grand site d'e-commerce au monde. Mais Nike réalise 32 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Ce n'est donc pas la PME du coin et la marque à la virgule peut se la jouer solo. N'empêche, ce divorce est une bombe commerciale. Un peu comme si Coca-Cola décidait de ne plus être référencé dans les rayons de Carrefour.

Pour Amazon, c'est également embêtant car le nom de Nike était utilisé pour montrer que son site était indispensable, pour ne pas dire incontournable. Mais pourquoi ce divorce prématuré, alors que Nike n'était présent sur Amazon que depuis juin 2017 ? La marque n'a pas fait de commentaire officiel, mais il y a sans doute deux raisons à mettre en avant. La première, c'est que malgré ses promesses, Amazon n'a pas réussi à lutter efficacement contre les contrefaçons. La direction de Nike en a eu marre de voir pulluler sur Amazon des fausses chaussures vendues quatre fois moins cher que les siennes. De passage aux Etats-Unis, Bernard Arnault, le PDG de LVMH s'est aussi plaint - directement auprès de Donald Trump - d'Amazon qui laisse des entreprises démarcher les clients avec des sacs Louis Vuitton à... 28 euros. Bien entendu, à ce prix, chacun sait que c'est un faux, mais l'image de la marque en ressort quand même abîmée.

Vendre sur Amazon, c'est accepter de perdre le contact avec le client, ce que refuse Nike qui veut conserver un lien direct et personnalisé.

Ensuite, le départ de Nike rappelle aux consommateurs qu'Amazon n'est jamais qu'une plateforme. Traduction : elle ouvre ses étalages à de nombreux revendeurs sans contrôler au préalable la qualité des produits. Raison pour laquelle certaines enquêtes estiment que 40% des produits vendus sur Amazon sont avariés ! Par ailleurs, Nike en a aussi assez de tous ses intermédiaires, tous ces revendeurs tiers. Sa stratégie actuelle consiste à augmenter le trafic sur son site (15% de son chiffre d'affaires) et à diminuer sa dépendance à l'égard des intermédiaires (68% de ses ventes, contre 81% en 2013). Autrement dit, en se retirant d'Amazon, Nike prend le risque de diminuer sa visibilité mais, en revanche, la marque renforce sa stratégie commerciale. Amazon est une plateforme, Nike.com est une communauté. Voilà la différence.

En d'autres mots, vendre sur Amazon, c'est accepter de perdre le contact avec le client, ce que refuse Nike qui veut conserver un lien direct et personnalisé. D'aucuns estiment que la marque à la virgule est en quelque sorte frappée du syndrome Apple : elle veut aussi jouer sur la rareté, la qualité et l'expérience client. Sinon, comment expliquer qu'en 2020, elle ouvre à Paris sa plus grande boutique d'Europe : 4.000 m2 sur quatre étages entièrement dédiés au dieu Nike. D'ailleurs, il y a un signe qui ne trompe pas. L'annonce du divorce intervient un mois après l'arrivée d'un nouveau PDG. Or, John Donahoe, le nouveau CEO, ne vient pas du secteur du retail mais du numérique. Il est l'ancien patron d'eBay, le fameux site de vente aux enchères. A lui de démontrer maintenant qu'une vie sans Amazon est possible.