Il faut une bonne raison pour déranger Steve Richardson dans une partie de golf. La dernière fois qu'il a annulé, c'était pour faire visiter son entreprise à Jeff Bezos. Autant dire qu'un journaliste français qui tente de rencontrer ce chef d'entreprise à la retraite doit s'adapter. " D'autant plus que nos puzzles ne se vendent pas en France. Est-ce que les Français sont trop snobs pour cela ? ", lance, un brin provocateur, l'octogénaire en short, masque vissé sur le nez.
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Il faut une bonne raison pour déranger Steve Richardson dans une partie de golf. La dernière fois qu'il a annulé, c'était pour faire visiter son entreprise à Jeff Bezos. Autant dire qu'un journaliste français qui tente de rencontrer ce chef d'entreprise à la retraite doit s'adapter. " D'autant plus que nos puzzles ne se vendent pas en France. Est-ce que les Français sont trop snobs pour cela ? ", lance, un brin provocateur, l'octogénaire en short, masque vissé sur le nez. Steve Richardson est habitué à provoquer des maux de tête chez ses interlocuteurs. La société qu'il a fondée, Stave Puzzles, s'est imposée peu à peu comme l'un des leaders mondiaux du marché des casse-têtes. Depuis un faubourg de la petite ville de Norwich, dans le Vermont, niché au fond d'une allée arborée, son atelier confectionne des puzzles en bois au design aussi tourmenté que la topographie de cette région montagneuse. Tout y est fait à la main par les employés de Stave Puzzles, qui déploient des trésors d'imagination dans l'art de la torture mentale : sur certains modèles, plusieurs pièces peuvent être disposées au même endroit mais une seule combinaison, bien sûr, est correcte. D'autres puzzles comportent des " trous ", dans lesquels les pièces peuvent flotter. Steve Richardson s'est autoproclamé " tourmenteur en chef " de cette bande de 25 personnes. Il s'est certes retiré des affaires après avoir confié, il y a quatre ans, les rênes de Stave à sa directrice marketing Paula Tardie et à la responsable de l'artisanat, Jennifer Lennox. Mais il continue de plancher sur les casse-têtes car il n'est jamais à court de nouvelles idées. Il est aussi le meilleur ambassadeur de la marque : il continue de rencontrer ses (parfois très) riches clients, avec qui il joue parfois... au golf. Les puzzles de Stave ne sont pas, il est vrai, à la portée de toutes les bourses : de quelques centaines de dollars pour les créations les plus simples à plusieurs milliers de dollars pour les plus complexes, qui peuvent aussi être personnalisées, à la demande du client. A la fin des années 1960, Steve Richardson, qui habitait alors dans le New Jersey, s'installe dans la région d'origine de sa femme, le Vermont. Il trouve un emploi dans une société d'informatique de Hanover, une localité située de l'autre côté de la White River, dans le New Hampshire. Il y rencontre et se lie d'amitié avec Dave Tibbets, mais les deux jeunes hommes sont licenciés six mois plus tard, avec la plupart des salariés. " Il fallait manger, nous avions des familles. Autour d'une bière, on a eu l'idée de créer une société de jeux et de puzzles ", se souvient Steve Richardson. Le bébé se nommera Stave, fusion des prénoms des deux fondateurs, qui signifie aussi " casser en petits morceaux ". Le nom subsistera après le départ de Dave. Ce qui convainc Steve Richardon de persister dans cette voie, c'est une rencontre. En 1974, Stave passe une annonce dans un journal de Boston pour tenter de vendre son concept. Un particulier répond car il est ennuyé : il a l'habitude d'offrir des puzzles en bois à sa femme mais la société qui les fabriquait vient de faire faillite. Il demande à Steve d'en mettre au point des similaires et lui confie qu'il est prêt à mettre... 300 dollars sur un modèle. " Mes yeux se sont illuminés. On faisait des jeux à trois dollars et on nous en proposait 100 fois plus ! " La société avait trouvé son positionnement. Stave connaît ensuite plusieurs moments glorieux. L'un d'eux sera un juteux contrat avec la NFL, la ligue de football américain, pour développer un jeu autour du sport. La société ne changera au fil des années qu'une chose : elle abandonnera le bois d'acajou pour le cerisier. " Nos puzzles sont entièrement fabriqués aux Etats-Unis. Le bois est certifié américain ", affirme Paula Tardie, qui préfère toutefois garder le secret sur ses fournisseurs. Au fur et à mesure, Stave gagne une clientèle fidèle. C'est ainsi que l'héritier des laboratoires pharmaceutiques Lilly achète d'un seul coup huit puzzles à 300 dollars pièce. Et finira par dépenser 50.000 dollars par an chez Stave, pendant 20 ans... " Il venait lui-même chercher ses modèles et garait sa Rolls-Royce dans la cour de l'atelier ", précise Steve Richardson. Sympathique visiteur à bichonner. Bien qu'elle compte des stars du business parmi ses fans, la société mise sur la discrétion. Elle ne dépense aucun centime en publicité, ce qui renforce quelque part son caractère exclusif. Stave est comme le signe d'appartenance à un club secret. Ses modèles ne sont pas vendus en magasin, mais uniquement sur Internet, par correspondance ou sur place. " Nous avons été approchés plusieurs fois par les magasins Nieman Marcus, même par Tiffany's. Mais les vendeurs ne comprendraient pas notre identité, nos produits ne sont pas faits pour les magasins : allez expliquer qu'un puzzle coûte plusieurs milliers de dollars alors qu'il n'y a même pas de photo sur la boîte ! ", s'amuse Steve Richardson. La meilleure arme reste le bouche à oreille, même si celui-ci est parfois un peu poussé. C'est ainsi que la marque noue des partenariats avec des resorts. Les puzzles sont mis à la disposition de leur clientèle aisée, qui peut se familiariser avec les casse-têtes." L'idée nous est venue il y a 30 ans. Un resort venait d'ouvrir à côté, à Woodstock, Vermont. Le temps était exécrable, on s'est dit qu'il fallait occuper les clients, ça a été notre meilleur investissement ! ", sourit Steve Richardson. Aujourd'hui, les deux tiers des puzzles vendus sont des cadeaux que se font les plus fortunés. Parmi les clients les plus prestigieux figurent de nombreux grands patrons, comme Bill et Melinda Gates ou Jeff Bezos. " Les chefs d'entreprise aiment ce genre de défis. Et puis cela stimule leur concentration, tout en les éloignant de la réalité pendant quelques heures ", souligne Steve Richardson. Même la reine d'Angleterre en possède deux, qu'on lui a offerts - elle aurait été initiée par Barbara Bush, fan absolue de la marque. Pendant la crise du coronavirus, les demandes ont afflué. Confinés, les riches Américains cherchaient à s'occuper. Mais Stave n'étant classé parmi les activités essentielles -c'eût été un peu exagéré- a dû fermer son studio pendant six semaines. La directrice Jennifer Lennox a bien travaillé de chez elle, mais la production a pris du retard. " Personne n'a annulé de commande, tout le monde était impatient et désormais, nous travaillons dur pour pouvoir honorer toutes les demandes ", indique Paula Tardie. Les petites mains de Stave sont ainsi à pied d'oeuvre dès 7 heures du matin, jusque dans l'après-midi, à découper les pièces une par une. Des plaques de plexiglas ont été installées entre chaque poste de travail, même si le Vermont a été l'un des Etats les moins touchés par la pandémie. Autre conséquence du coronavirus : la fête qui devait être organisée pour célébrer les 45 ans de la société a dû être annulée. " Pour ne pas perdre tous nos revenus pendant cette période, nous avons proposé nos puzzles en location. Les clients pouvaient les garder quatre semaines. La demande a été très forte ", se réjouit Paula Tardie. " Nous n'avons jamais perdu d'argent, renchérit Steve Richardson. Le moment le plus dur a peut-être été la récession, après 2008. Mais nous sommes toujours restés rentables et nous contrôlons le marché. Et puis, quand l'économie est mauvaise, les riches sont peut-être un peu moins riches, mais ils ont besoin de s'occuper. Nos puzzles se vendent donc plutôt bien. " Le fondateur se vante ainsi de n'avoir jamais licencié. Les salariés se plaisent chez Stave. La plupart y travaillent depuis 10 ou 15 ans. Certains, comme les deux nouvelles patronnes, depuis plus de 30 ans... L'avenir n'inquiète pas outre mesure les dirigeants. La concurrence des jeux vidéo ou de jeux plus élaborés non plus. " Nos produits sont presque des oeuvres artistiques. Les gens voient ces pièces de bois, ont envie de les toucher... ", lance Steve Richardson. Et personne n'imagine Stave ailleurs que dans le Vermont. " Le cachet de l'Etat correspond bien à notre position-nement. Dans le New Jersey, nous n'aurions pas la même image ", poursuit le fondateur. Et les riches clients n'auraient peut-être pas le même plaisir à leur rendre visite...