Toute l’histoire de la marque et de la famille fondatrice repose sur ses épaules mais, visiblement, ce poids ne le dérange pas. A 32 ans, Alexandre Helson incarne la septième génération de la Maison Dandoy, la célèbre biscuiterie fondée en 1829 à Bruxelles – juste un an avant l’indépendance de la Belgique – et il pilote désormais la stratégie de l’entreprise familiale, d’une manière plutôt décontractée.
Avec sa mèche blonde et ses lunettes rondes, cet éternel jeune homme dégage un petit air de Harry Potter, mais sa magie à lui n’a pourtant rien d’abracadabrant. La transformation qu’il a opérée au sein de l’entreprise familiale semble en effet toute naturelle et surtout empreinte de bon sens. L’artisanat, la tradition et la belgitude sont toujours au coeur de ses recettes, mais il y a ajouté des pincées d’humour, de design et de modernité en guise de sortilèges.
Opération lifting
Diplômé de la Solvay Brussels School of Economics and Management en 2011, Alexandre Helson fait ses armes au sein de l’agence de pub digitale Semetis, avant de rejoindre Dandoy deux ans plus tard. Nommé directeur des ventes, du marketing et du développement de la biscuiterie, l’ingénieur de gestion met rapidement en place une nouvelle stratégie visant à redynamiser l’entreprise. A ses yeux, la marque a pris un sacré coup de vieux et il est grand temps de dépoussiérer l’institution.
Le ravalement de façade commence par le nom. Pour insister sur l’histoire familiale et le savoir-faire de ses artisans, Alexandre Helson rebaptise la marque en Maison Dandoy et la dote d’un nouveau logo où surgit un moulin à farine, ingrédient de base des biscuits. Le néologisme ” spectaculoos ” ajoute une petite touche de surréalisme belge au produit-phare de la maison – le spéculoos – et une trame de pois dorés orne désormais les emballages modernisés.
La redéfinition de l’identité visuelle s’accompagne inévitablement d’une réflexion sur l’expérience client. Le nouveau magicien de Dandoy décide de simplifier l’offre et, surtout, de revoir l’agencement des boutiques jugées ” trop surchargées “. Des designers belges y apportent leur touche de créativité et donnent ainsi une nouvelle modernité aux espaces. ” Chaque magasin doit être unique, explique Alexandre Helson. A l’heure où le retail souffre, il est important d’inciter le client à venir sur place et de lui faire véritablement sentir les lieux. ”
De précieux rituels
Pour attirer le chaland au sein de ses 10 points de vente (neuf à Bruxelles et un à Anvers), le directeur des ventes et du marketing a également lancé ce qu’il appelle aujourd’hui les ” rituels ” de la Maison Dandoy. Ces actions commerciales sont déployées sur des périodes stratégiques en termes de ventes – la Saint-Nicolas, les fêtes de fin d’année, la Saint-Valentin, Pâques, etc. – et mettent en scène des labels et des artistes belges pour créer des campagnes et des produits innovants. ” Nous avons initié des collaborations avec des grandes marques comme Delvaux ou Bellerose, détaille Alexandre Helson, mais aussi avec des artisans comme le chocolatier Laurent Gerbaud ou encore le fleuriste Thierry Boutemy qui a imaginé un biscuit aux graines de fleurs champêtres pour la Maison Dandoy. Cela permet de faire parler de la marque sans nécessairement devoir mettre beaucoup d’argent. ”
Formatés pour les réseaux sociaux, ces ” rituels ” s’épanchent à merveille sur Facebook et Instagram où la marque compte respectivement 27.000 fans et 11.000 abonnés. Signe des temps modernes : l’homme qui incarne la septième génération de la famille fondatrice mise en priorité sur ces canaux privilégiés pour perpétuer l’esprit et le savoir-faire de la Maison Dandoy.
Vous avez repéré une erreur ou disposez de plus d’infos? Signalez-le ici