Il est le cofondateur des fameuses Gueules cassées, ces légumes moches, ou pas assez beaux pour la grande distribution, à qui il a réussi à donner une nouvelle vie commerciale et sociétale : 1,3 milliard de ces légumes ont trouvé acquéreurs dans la grande distribution française, pour moins cher que leurs cousins répondant aux canons esthétiques. Avant cela, ce diplômé en Lettres de la Sorbonne avait déjà lancé les Petits producteursen 2009, autre initiative visant à donner une place à ceux que les grandes surfaces snobaient. Ses désormais célèbres fraises de Carpentras sont, d’une certaine manière, son premier fait d’arme dans le secteur : vendues plus chères mais surtout meilleures, elles ont réussi à sortir de leur confinement et à briser le monopole du prix le plus compétitif en grande surface. Et pourtant, malgré sa fibre éthique et durable, jamais Nicolas Chabanne ne prend de haut ou méprise les Auchan, Leclerc ou Carrefour. Il sait qu’ils font partie de la chaîne, et parle avec eux. Une optique de dialogue loin des postures parfois dénigrantes des chevaliers blancs de la consommation. Et peut-être un choix judicieux : commentant son action pour C’est qui le patron ? ! , l’ex-numéro 2 de Carrefour, Jérôme Bédier, estimait il y a peu que les grandes chaînes n’avaient plus la crédibilité suffisante pour être des prescripteurs auprès des consommateurs. Ce rôle revient peu à peu à d’autres, tels que des collectifs comme C’est qui le patron ? ! , laissant à la grande distribution un rôle d’accompagnateur et d’amplificateur. Une reconnaissance qui fait écho au parcours de Nicolas Chabanne : donner les impulsions pour faire différemment et inclure tout ceux qui veulent apporter quelque chose. Les produits de son collectif se vendent désormais dans plus de 9.000 magasins en France.
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