Emblème preppy (bon chic, bon genre) par excellence, Lacoste avait très mal vécu la récupération de son dressing par les cités il y a quelques années. Le symbole de l'élégance sportive était devenu l'accessoire indispensable des banlieues avec la casquette ...

Emblème preppy (bon chic, bon genre) par excellence, Lacoste avait très mal vécu la récupération de son dressing par les cités il y a quelques années. Le symbole de l'élégance sportive était devenu l'accessoire indispensable des banlieues avec la casquette à l'envers et la petite sacoche en bandoulière. Une publicité dont la firme de sportswear se serait bien passée... Depuis, le crocodile, qui rapporte 2 milliards d'euros par an, a totalement revu sa stratégie. Lacoste n'hésite en effet plus à collaborer avec des rappeurs à la réputation sulfureuse (Moha La Squale) ou plus tempérée (Roméo Elvis) pour séduire une cible plus jeune et plus urbaine. L'arrivée en 2015 d'un nouvel actionnaire majoritaire, le suisse MF Brands Group, a accéléré le mouvement de diversification, et pas seulement à destination des moins de 30 ans. La dernière collection Live n'est pas que désinhibée, elle sait se faire (relativement) discrète tout en faisant un pas de côté. Comme ces polos en jersey de coton qui affichent de fines rayures en hommage... aux maillots de rugby. Voilà qui devrait ravir les amateurs du ballon ovale. Un petit haka sur le court central de Roland-Garros ? On demande à voir.