Même si aucune décision n'a été prise à ce stade, L'Oréal a confirmé la semaine dernière, lors de l'annonce de ses résultats, qu'il était en train d'" explorer toutes les options stratégiques concernant le capital de The Body Shop afin d'offrir à cette affaire le maximum d'opportunités et lui donner toutes les chances de se développer ". Comprenez que le géant français des cosmétiques souhaite trouver un repreneur pour cette marque britannique acquise il y a 10 ans et qu'il n'est pas parvenu à relancer.
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Même si aucune décision n'a été prise à ce stade, L'Oréal a confirmé la semaine dernière, lors de l'annonce de ses résultats, qu'il était en train d'" explorer toutes les options stratégiques concernant le capital de The Body Shop afin d'offrir à cette affaire le maximum d'opportunités et lui donner toutes les chances de se développer ". Comprenez que le géant français des cosmétiques souhaite trouver un repreneur pour cette marque britannique acquise il y a 10 ans et qu'il n'est pas parvenu à relancer. La chaîne, qui compte à ce jour plus de 3.000 magasins dans 66 pays, avait été rachetée en 2006 pour 940 millions d'euros. D'après le Financial Times, elle serait aujourd'hui mise en vente pour 1 milliard d'euros. Le PDG de L'Oréal, Jean-Paul Agon, explique que son groupe a mené " les meilleurs efforts pour relancer The Body Shop ". " Mais les résultats des trois dernières années notamment ne vont pas dans le bon sens, poursuit-il. Nous souhaitons concentrer nos ressources sur des affaires qui se développent. " De fait, l'année dernière, The Body Shop a encore pesé sur la rentabilité du groupe. Sa marge d'exploitation était en recul de deux points, à 3,7 % ; et ses ventes ont baissé de 4,8 %, à 920,8 millions d'euros. Au fond, on peut dire que L'Oréal n'est jamais vraiment parvenu à relancer cette enseigne créée en 1976 à Brighton, au Royaume-Uni, par l'écologiste et militante de la cause animale Anita Roddick. Au départ, c'est justement le positionnement original de cette chaîne spécialisée dans les cosmétiques et parfums à base d'ingrédients naturels, très engagée auprès de la cause animale, qui avait séduit le géant mondial. Mais ces valeurs morales se sont petit à petit étiolées et The Body Shop a perdu son originalité. " Aujourd'hui, ces valeurs se sont répandues partout, ce qui est une bonne chose ", affirme Jean-Paul Agon. The Body Shop n'est par ailleurs pas parvenu à s'adapter aux nouvelles attentes du marché. Les jeunes consommatrices se sont en effet tournées vers des boutiques plus innovantes. En 2006, lors du rachat de l'enseigne britannique, Jean-Paul Agon avait conclu qu'il était essentiel pour L'Oréal de se rapprocher de sa clientèle en exploitant sa propre chaîne de magasins. Etait-ce vraiment là le meilleur moyen d'atteindre cet objectif ? Lancé un an plus tôt, YouTube allait bientôt compter des dizaines de milliers de chaînes dédiées à la beauté. Le site est aujourd'hui devenu the place to be pour les ados (et donc aussi pour les marques) qui veulent partager leurs astuces beauté et s'inspirer sans devoir se déplacer. Anita Roddick avait créé une marque grand public qui mobilisait des clientes animées par des idéaux moraux. Mais les consommateurs soucieux de l'environnement sont aujourd'hui plus exigeants. Citée par le Financial Times, la blogueuse britannique Fiona Klonarides (The Beauty Shortlist) estime que le futur propriétaire de The Body Shop devra faire un choix : " Bio et responsable ou grand public ? Car être semi-responsable, c'est comme être semi-éthique, ça ne fonctionne pas ". JÉRÉMIE LEMPEREUR