Aucun doute, à 18 ans, Cédric Allard profitait de l'instant présent. Et rien ne le prédisposait à se diriger vers des études qui touchaient de près ou de loin à la gastronomie. " J'étais le calvaire de mes parents, se souvient-il. J'étais incapable de manger ce qui était vert ou rouge. Aucun légume ne passait, sauf la carotte. C'était un vrai rejet physique. Même quand j'étais bébé, je repoussais un nombre incroyable de petits pots, paraît-il. Bref, je n'aimais pas manger. Et par la suite, puisque je n'avalais rien de bon, j'étais devenu un spécialiste de la malbouffe. "
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Aucun doute, à 18 ans, Cédric Allard profitait de l'instant présent. Et rien ne le prédisposait à se diriger vers des études qui touchaient de près ou de loin à la gastronomie. " J'étais le calvaire de mes parents, se souvient-il. J'étais incapable de manger ce qui était vert ou rouge. Aucun légume ne passait, sauf la carotte. C'était un vrai rejet physique. Même quand j'étais bébé, je repoussais un nombre incroyable de petits pots, paraît-il. Bref, je n'aimais pas manger. Et par la suite, puisque je n'avalais rien de bon, j'étais devenu un spécialiste de la malbouffe. " Cédric Allard, au moment d'entamer des études secondaires, parlait le français mais ne savait ni le lire, ni l'écrire. Ou alors très mal. Et pour cause, il a passé une bonne partie de son enfance en Espagne où il a effectué ses études maternelles et primaires. " Mes parents ont décidé de rentrer juste avant le début de mes études secondaires, raconte Cédric Allard. Le choix d'une école s'est avéré problématique vu mes faiblesses en français. Je suis alors allé à l'Ecole européenne en section anglaise. A l'époque, elle acceptait encore des élèves belges dont les parents n'étaient pas des fonctionnaires européens. Et j'ai donc appris le français comme une seconde langue. " Après son baccalauréat, avec quatre amis, il s'inscrit à l'Ephec après avoir joué à pile ou face la section choisie. Ce sera le commerce extérieur plutôt que le marketing. Des études qu'il réussit sans trop se forcer. Après un court séjour à l'Ichec, Cédric Allard choisit d'aller bosser dans l'événementiel, un domaine qu'il a découvert pendant ses études. " Nous sommes en 1999 et l'événementiel en était encore à ses balbutiements, se rappelle-t-il. Toutes les agences belges étaient bruxelloises ou presque et strictement francophones. Cela m'arrangeait bien car mon néerlandais était mauvais mais, en fin de compte, cela ne m'a pas permis de m'améliorer. J'ai décroché un premier job chez Pascal Witmeur à l'époque de Palmarès et de Pitlane, sa cellule Sport auto. C'était la grande époque du Procar. J'étais ravi ! J'avais décroché, d'entrée de jeu, le job de mes rêves : organiser des courses automobiles ! J'admirais vraiment Pascal mais le monde de l'auto m'a déçu. Comme quoi les rêves... " Cédric Allard découvre l'événementiel international en 2002 quand il rejoint Frédéric Béguin dans l'ASBL JEE (pour Jeunes entrepreneurs européens). Elle avait gagné l'appel d'offres de la Commission européenne pour organiser un concours en ligne de jeunes créateurs d'entreprise appelé Eurowards. " Ce fut un moment très excitant, confie Cédric Allard. Des jurys régionaux choisissaient en ligne les quatre finalistes nationaux. Le gagnant était primé au cours d'une soirée. J'ai donc organisé des événements de prestige dans quasiment toutes les capitales européennes. Sans oublier la cérémonie finale. Cela a duré deux ans, soit la durée du contrat prévu. Ce genre de modèle économique ne fonctionne que quand le robinet coule. Quand la Commission a arrêté, nous avons essayé de continuer seuls, vu le succès, mais en vain. " Fin 2003, il rejoint, en tant qu'associé, l'agence de communication Punch fondée par Jean-Patrick Smal. Une belle agence avec de beaux contrats cadres, notamment avec la FEB ou Thalys. " C'était les années d'or de l'événementiel, raconte Cédric Allard. L'agence avait une belle aura et un joli portefeuille de clients. Nous organisions toutes sortes d'événements comme des lancements de produit, de grandes conférences, etc. A l'époque, chaque entreprise voulait en faire plus que son concurrent. S'il avait eu un feu d'artifice, elle voulait un feu d'artifice et des danseuses. Et le suivant désirait un feu d'artifice, des danseuses et un magicien. C'était fou. Après la crise de 2008, nous sommes tombés dans l'excès contraire. On me disait 'L'an passé, nous avons dépensé 100.000 euros. Cette année, ce sera 50.000. Ça va aller quand même, hein, Cédric ? ' Notre expérience et notre savoir-faire n'étaient plus du tout valorisés. Seul l'argent comptait et le moins cher gagnait toujours. Ce n'est plus comme cela, heureusement aujourd'hui. Ceci dit, cette période post-crise nous a amenés à nous interroger sur la nécessité d'avoir un événement à nous. " Le contrat avec la FEB a permis à Punch d'organiser de beaux événements, notamment l'European Business Summit, un vrai Davos européen. C'est aussi dans ces années d'avant 2008 qu'est née la petite graine qui allait germer et devenir Culinaria. Didier Malherbe, directeur exécutif de la FEB à l'époque, avait été chargé par la chancellerie du Premier ministre d'organiser le volet économique des 175 ans de la Belgique. " Quand Jean-Patrick est revenu du briefing, nous étions en face d'un fameux challenge, se souvient Cédric Allard. Il nous fallait organiser un événement grandiose sans que l'Etat ne débourse un euro. C'était bien la première fois qu'un client nous demandait de lui faire un truc super sans dépenser un centime... Didier Malherbe a eu une idée géniale : la création d'un label 175 ans cautionnée par le Roi et le gouvernement. L'idée était de décerner ce label à des entreprises sélectionnées pour leur apport à la Belgique. Elles recevaient ce label et un beau package pour un événement moyennant le paiement d'une participation. Ce fut un succès incroyable. Nous avions envoyé un courrier avec réponse obligatoire par fax. Le lendemain, notre fax a littéralement explosé. En une journée, nous avions déjà plus de 90 contrats signés. Le reste a été financé par de gros sponsors grâce à l'entregent de Didier Malherbe. " La deuxième idée incroyable de ce volet économique était la tenue de deux soirées de gala dans un palais de Brussels Expo. Avec la présence de la famille royale. Avec des chefs étoilés dans les cuisines et 3.000 personnes dans la salle. Un truc de fou qui n'avait jamais été organisé. " Il y avait là des monstres sacrés de la gastronomie belge comme Pierre Wynants (Comme Chez Soi), Jean-Pierre Bruneau, Peter Goossens (Hof Van Cleve), Geert Van Hecke (Karmeliet) ou encore Michel Libotte (Au Gastronome à Paliseul). Des chefs bi- ou tri-étoilés qui n'avaient encore jamais fait un tel truc dans leur vie. Mais le sixième larron, jeune et dynamique, a dit : 'Pas de souci, je gère !'. Et Yves Mattagne a fait cela comme un chef. Il n'y a que lui pour réussir ce genre de prouesses avec son fameux passe-plat. Il fallait sortir 3.000 assiettes chaudes en moins de 10 minutes ! " " Ce fut ma première rencontre avec Cédric, se souvient Yves Mattagne, le chef bi-étoilé du Sea Grill à Bruxelles. Ce fut une expérience incroyable. D'autant que c'était la canicule et que nos camions frigorifiques nous ont lâchés l'un après l'autre. Fatalement, une telle organisation de longue haleine rapproche les gens. " Après ces deux soirées de gala, Cédric Allard et Yves Mattagne vont régulièrement échanger. Notamment sur la pertinence d'organiser un événement de ce genre de façon récurrente. Les semaines et les mois se passent avant que Lionel Majorovic ne vienne trouver Jean-Patrick Smal et Cédric Allard. Il était en contact avec les organisateurs de Taste of London, un événement créé en 2004, pour en obtenir la licence belge. " Nous sommes allés à Londres avec lui, se souvient Cédric Allard. Cet événement est immense avec 50 restos, 40 bars et 250 stands. Trente mille visiteurs par jour en deux sessions. Mais cela allait-il marcher chez nous ? Ils nous demandaient 110.000 livres au titre de royalties. Ce n'était pas rien. Et nous sommes allés voir Yves Mattagne. J'entends encore sa réponse comme si c'était hier : 'Je t'ai parlé de chefs étoilés pas d'une grande kermesse ! Nous n'avons pas besoin d'eux ou de leur licence. Faisons notre propre projet.' Culinaria était né avec trois associés : Jean-Patrick, Lionel et moi. " " Oui je m'en souviens bien, sourit Yves Mattagne. Ils sont revenus un peu plus tard avec un plan précis et j'ai trouvé cela génial. J'ai décroché mon téléphone et au bout de la première heure de réunion, nous avions déjà cinq ou six collègues à bord comme Lionel Rigolet, Peter Goossens ou Pascal Devalkeneer. A partir de là, il a été facile de convaincre les autres. Nous étions 16, je pense, pour la première édition. Cela reste un super souvenir. C'était dans le parc du Cinquantenaire et il a plu des cordes. Mais l'ambiance était incroyable entre nous et personne ne s'est rendu compte du mauvais temps ! " Huit ans plus tard, Culinaria est toujours là et bien là. Il se déroulera du 18 au 22 octobre à l'espace Key West à Anderlecht. Cédric Allard est désormais seul aux commandes. Ce qui est finalement comique puisque des trois, c'était celui qui aimait le moins manger. " J'ai fait de gros progrès ! Le déclic est venu chez Bart De Pooter du restaurant bi-étoilé De Pastorale. Il m'avait invité après un Culinaria et m'a servi un plat à base d'huîtres pochées. Moi, je ne pouvais pas avaler cela. Il est venu s'asseoir devant moi et comme mon père quand j'étais petit, il m'a dit 'Allez fais un effort, goûte au moins, essaie Cédric ! ' Et c'était délicieux. Je lui ai fait la promesse qu'à partir de ce jour-là, j'essaierais tout ce que je reçois sur une assiette. Ce que j'ai fait ! D'ailleurs, je réfléchis à faire évoluer la marque Culinaria en dehors de l'événement qui est plus connu que visité. Avec notre expertise et nos contacts dans toute la profession food en Belgique, j'aimerais d'une façon ou d'une autre promouvoir le bien manger et les bons produits de qualité. Vous voyez que j'ai bien évolué (rires) ! " En huit ans, Culinaria a évolué aussi, notamment en conviant des chefs qui ne sont pas étoilés, mais il est resté fidèle à l'esprit du début. A savoir un événement pour et par les chefs qui permet au grand public de découvrir leur cuisine à prix doux. Cette année, le passeport de base est passé de 85 à 70 euros (en prévente). " Cédric Allard est toujours à notre écoute, confie Yves Mattagne. Sans nous, l'événement est évidemment impossible mais jamais nous ne lui avons mis la pression et aucun d'entre nous ne gagne sa vie en y participant. Mais c'est un événement unique qu'il faut préserver. Cédric nous tient au courant de tout et nous consulte. Et parfois, nous nous trompons. Comme l'an dernier avec le resto séparé. Cela a bien marché mais il n'était pas en phase avec l'esprit qui est de permettre à tout le monde de goûter. " " J'ai des anecdotes incroyables liées à toutes ces éditions de Culinaria, conclut Cédric Allard. Comme les frères De Witte d'Ouwegem qui m'ont appelé le lendemain de l'annonce de leur première étoile pour participer. Ou toute la saga avec Pierre Marcolini, bien décidé à être avec les chefs en tant que chef pâtissier. Il a mis quatre ans à y arriver. Et il avait raison ! " Séparé de Jean-Patrick Smal et de Punch depuis fin 2010, Cédric Allard est, à côté de Culinaria, désormais aux commandes de l'Up Agency, une agence événementielle pur jus destinée aux entreprises. C'est d'ailleurs elle qui s'est chargée récemment de la fête des 150 ans de Delhaize organisée finalement à Tour & Taxis. XAVIER BEGHIN" Je réfléchis à faire évoluer la marque Culinaria en dehors de l'événement qui est plus connu que visité. J'aimerais d'une façon ou d'une autre promouvoir le bien manger et les bons produits de qualité. " En huit ans, Culinaria a évolué aussi, notamment en conviant des chefs qui ne sont pas étoilés, mais il est resté fidèle à l'esprit du début.