Les bottines Dr. Martens sont de plus en plus nombreuses dans les rues. En février, la troisième boutique belge ouvrira ses portes à Gand. ” Les Dr. Martens constituent le contrepoids idéal aux baskets “, explique Herman Konings, spécialiste des tendances.
Toutes les modes reviennent à intervalles réguliers. A présent que tout le monde possède sa paire de baskets blanches, le temps est venu pour une autre tendance d’émerger. C’est ainsi que les regards se tournent à nouveau vers les robustes Dr. Martens. ” La volonté d’aller à l’encontre de la pensée unique est un principe important, qui intervient ici. Surtout chez les jeunes. A présent, même leurs parents sortent en baskets. Ils recherchent donc une alternative. Et si possible une alternative qui leur permette de se démarquer des générations plus âgées. A ce point de vue, les Dr. Martens sont idéales, explique le trendwatcher Herman Konings. Même si l’identité qu’ils veulent ainsi se donner – un look & feel urbain – est la même. ”
Les jeunes aiment de plus en plus les magasins qui ont une histoire. ” Dr. Martens
Un autre avantage de Dr. Martens est l’histoire de la marque, où musique et ” oppositions à la meute ” ont toujours joué un rôle important. ” Les jeunes aiment de plus en plus les marques qui ont une histoire. A cet égard, Dr. Martens possède une longueur d’avance. De plus, les Dr. Martens reviennent si régulièrement à la mode que l’on peut difficilement y associer une période précise. Grâce à une marque forte, le prix devient secondaire “, poursuit Herman Konings.
D’autres caractéristiques très en vogue chez les jeunes sont la qualité et la durabilité de la marque. ” Les Dr. Martens sont des chaussures robustes, qui durent longtemps. Ce sont des qualités que ne recherchent pas seulement les jeunes. En dépit de notre image trendy, vous trouverez dans nos magasins des clients de tous les âges et de toutes les couches de la population “, explique Anne-Sophie Barrellon, retail manager de Dr. Martens pour l’Europe.
Les médias sociaux favorisent également la marque britannique. ” Quelqu’un qui porte des Dr. Martens se remarque immédiatement sur une photo. De plus, la marque dispose déjà d’un volume critique. Résultat : les produits prennent beaucoup plus rapidement une ampleur virale par le biais de bloggers, d’Instagram ou de Facebook. Les médias sociaux sont un outil important de communication avec d’autres internautes du même âge “, explique Herman Konings.
Vécu
Chez Dr. Martens, on n’a pas l’impression de vivre un revival. ” Nous avons toujours eu du succès. Même si nous ne pouvons pas divulguer de chiffres à ce propos, répond Anne-Sophie Barrellon. Depuis qu’il a racheté la marque il y a quatre ans, le fonds d’investissement Permira a énormément investi dans Dr. Martens. Nous avons ainsi développé une nouvelle collection pour enfants et lancé une alternative urbaine avec DM Lite. Ces chaussures, plus fines, sont également adaptées à des événements plus professionnels. De plus, les modèles de la collection DM Light sont portés à la fois par des hommes et par des femmes, et s’inscrivent parfaitement dans la tendance des vêtements unisexes. Notre série VEGAN est également dans l’air du temps, puisqu’elle surfe sur l’intérêt croissant pour l’environnement, poursuit Anne-Sophie Barrellon. Mais nous avons conservé le coeur de notre marque. Peu de marques ont une identité aussi forte. Levis avec son 501 en est un autre bel exemple. ”
” Outre l’investissement dans la collection, le groupe a également beaucoup misé dans le développement de son propre réseau de détaillants, poursuit Anne-Sophie Balleron. Auparavant, notre pôle retail se limitait au marché britannique et nous travaillions, pour le reste, avec des points de vente chez des distributeurs. Aujourd’hui, les boutiques britanniques tournent bien et nous avons acquis la maturité nécessaire pour ouvrir également nos propres magasins dans d’autres pays. Dans un premier temps, nous nous concentrons sur la France et l’Allemagne, mais aussi la Belgique. Nous avons ouvert notre premier magasin à Anvers il y a deux ans – le sixième sur le continent -, et récemment un autre à Bruxelles. Le magasin est aménagé selon notre nouveau concept de retail, qui combine tendances industrielles et caractéristiques iconiques de la marque, comme la couleur rouge sang ou ses relations avec la musique. Ainsi, chaque boutique accueille un jukebox où les plus grands hits tournent en permanence “, explique Anne-Sophie Barrellon.
” L’ouverture de magasins physiques en pleine ère du shopping en ligne renforce l’image ‘rebelle’ de Dr. Martens. Actuellement, tout le monde achète sur le Net, c’est devenu banal, complète Herman Konings. De plus, les jeunes aiment retrouver des amis en ville pour une séance shopping. Surtout si c’est possible dans un magasin qui apporte un vécu particulier, car les millennials ont avant tout peur de l’ennui et du prévisible. Ils veulent être surpris en permanence. “
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