‘Pourquoi Netflix use et abuse de la stratégie du carnet de chèques’

Inconnu il y a encore quelques années, Netflix est en train de devenir un mastodonte. Le géant de la vidéo on line vient en effet de dépasser le cap des 100 millions d’abonnés de par le monde !

Je dis ‘de par le monde’ car si Netflix est né aux Etats-Unis, notamment en réaction aux chaînes de télévision truffées de publicités invasives, l’entreprise a depuis conquis bien d’autres marchés et est aujourd’hui présente dans 190 pays.

L’autre exploit de Netflix, c’est que la partie internationale croît très fort. Au rythme actuel, les abonnés non américains sont en passe de représenter 80% des abonnés. Là encore, c’est énorme.

Et puis, troisième bonne nouvelle, si l’activité internationale de Netflix a toujours été déficitaire, elle devrait être bénéficiaire en 2017.

Le patron de Netflix, l’un des gourous de la Silicon Valley, a une stratégie claire qui consiste à utiliser le carnet de chèques pour investir chaque fois plus dans des contenus originaux et de qualité comme The Crown ou House of Cards. Le raisonnement de Reed Hastings est simple: plus il augmente la satisfaction de ses usagers, plus il s’assure de leur fidélité, et plus il gagne de l’argent évidemment.

Mais bon, il n’y a pas de miracle, s’il peut agir de la sorte, c’est parce que ses actionnaires croient dans son modèle et le soutiennent, malgré les pertes qu’il a accumulées au fil du temps. Car il est évident que cette politique du carnet de chèques brûle énormément de cash avant de générer des bénéfices. Pour vous donner une idée, Netflix a dépensé, ou devrais-je plutôt dire “investi”, 6 milliards de dollars en 2017, c’est nettement plus que la plupart des grandes chaînes américaines qui ne sont pourtant pas pauvres. Et ce n’est pas fini, la politique du carnet de chèques va encore servir, car le patron de Netflix a précisé qu’il investirait encore 14 milliards de dollars jusqu’en 2019 !

C’est fou, mais c’est en réalité normal. Dans la nouvelle économie, l’économie du numérique, il n’y a souvent pas de place pour le numéro deux, ou alors il doit se contenter de miettes. L’expression en vogue à la Sillicon Valey, c’est d’ailleurs the winner takes all, le gagnant prend tout ou le gagnant rafle la mise. Pour voir si c’est vrai, posez-vous ces quelques questions. Quand vous pensez à un moteur de recherche, vous pensez à quoi ? À Google, bien entendu. Pourtant, il n’est pas le seul, mais il rafle à lui seul toute la mise. Il n’y a quasi pas de place pour un second. De même, si vous pensez à un réseau social, le premier qui vient à l’esprit, c’est Facebook, qui rafle lui aussi la mise et n’hésite pas à racheter ou à copier ses concurrents lorsqu’ils peuvent devenir trop dangereux. Là encore, il n’y a pas de place pour un second !

Eh bien, c’est la même chose pour Netflix: sachant que seul le champion focalise l’attention, le patron de Netflix pense logiquement qu’il a tout intérêt à semer rapidement la concurrence. Il sait qu’Amazon et Apple sont en embuscade et rêvent de tailler des croupières à Netflix. C’est la raison pour laquelle le patron de Netflix a précisé qu’il allait continuer à investir plus d’argent qu’il n’en gagne. Parce qu’il sait que face à Amazon ou Apple, il n’y aura pas de place pour un numéro deux dans son secteur. Parce que the winner takes it all…