La technologie prend une place de plus en plus centrale dans l'industrie cosmétique. C'est ce que veut démontrer le numéro un du secteur, le géant français L'Oréal (26 milliards d'euros de chiffre d'affaires, 82.000 employés). Présent au salon Vivatech à Paris ( lire l'encadré plus bas), le groupe dévoile ses récentes innovations dans le domaine de la " beauté connectée ".
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La technologie prend une place de plus en plus centrale dans l'industrie cosmétique. C'est ce que veut démontrer le numéro un du secteur, le géant français L'Oréal (26 milliards d'euros de chiffre d'affaires, 82.000 employés). Présent au salon Vivatech à Paris ( lire l'encadré plus bas), le groupe dévoile ses récentes innovations dans le domaine de la " beauté connectée ". L'entreprise explore actuellement le créneau de la réalité augmentée. Elle développe un système de miroirs connectés équipés d'un logiciel qui scanne un à un les cheveux de la cliente, afin de lui proposer en temps réel une panoplie de colorations. Cet outil, qui sera proposé dans un premier temps aux grands salons de coiffure parisiens, utilise la technologie de reconnaissance faciale de ModiFace. Cette société basée à Toronto est la dernière acquisition de L'Oréal. Si le groupe français est habitué aux rachats d'entreprises, il s'agit généralement de marques (NYX, Urban Decay, Yves Saint Laurent Beauté, etc.) qui viennent garnir son portefeuille de produits. C'est la première fois que la société française rachète une entreprise purement technologique. Créée en 2007, ModiFace emploie près de 80 ingénieurs spécialisés dans la réalité augmentée, la reconnaissance faciale et l'intelligence artificielle. Ses outils sont capables de modéliser instantanément un visage en 3D et de lui appliquer différents produits de beauté (rouge à lèvres, fond de teint, etc.). La société canadienne travaillait déjà pour plus de 70 entreprises cosmétiques dont L'Oréal, mais aussi pour la firme coréenne Samsung, qui intègre une application de maquillage en réalité augmentée dans ses smartphones Galaxy S9. " Au cours des quatre dernières années, les différentes applications que nous avons développées ont généré plus de 100 millions d'interactions avec les consommatrices ", assure Parham Aarabi, CEO de ModiFace. Le test virtuel de produits de beauté sur smartphone est une nouvelle tendance dans un secteur toujours plus orienté vers le digital. " Le conseil en magasin reste important. Mais aujourd'hui, grâce à l'intelligence artificielle et la réalité augmentée, nous pouvons offrir ce service d'essayage virtuel à nos consommatrices directement sur leur smartphone. C'est une nouvelle manière de faire découvrir nos produits ", explique Lubomira Rochet, chief digital officer et membre du comité exécutif de L'Oréal. La marque tente d'aller plus loin que cet essayage virtuel. Elle teste actuellement un nouveau service permettant de prendre contact via l'application mobile avec une " conseillère beauté ", qui guide la cliente dans la conception de son nouveau look. Ce type d'outil répond à un besoin de personnalisation. Il donne aussi un certain écho à la mode des tutoriels et autres vidéos de relooking qui pullulent sur YouTube et Instagram. L'un des premiers réflexes des clientes est en effet de se rendre en ligne et plus précisément sur les réseaux sociaux pour trouver des idées et des conseils : " Dans le chemin de décision du consommateur, les réseaux sociaux jouent un rôle majeur, avance Lubomira Rochet. Une consommatrice qui veut acheter un produit de soin de la peau active une myriade de points de contact avant son acte d'achat : une recherche sur Google, une exploration des ratings sur Amazon, un tutoriel sur YouTube, un compte Instagram, etc. Notre objectif est d'être présents partout, à tous ces points de contact. C'est une manière de créer une interaction avec nos marques et nos produits. " Pour alimenter cette interaction, L'Oréal développe donc des applications maison, grâce notamment à une société comme ModiFace. La société pousse aussi l'e-commerce, qui représente désormais près de 10 % de ses ventes (2,1 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2017, en progression annuelle de 30 %). Et elle investit massivement dans le marketing digital. Pour se faire une place de choix dans les conversations sur les réseaux sociaux, le groupe français mise notamment sur le business de l'influence, qui est devenu incontournable dans le secteur de la beauté. L'Oréal doit choyer les influenceuses présentes sur YouTube et Instagram afin que celles-ci mettent ses produits en valeur et jouent le rôle de prescriptrices auprès de leur base de fans... tout en évitant qu'elles ne soient trop identifiées à la marque. Le risque étant qu'elles perdent en crédibilité, et deviennent du coup moins influentes : " Le business de l'influence, c'est l'authenticité. Donc, on ne travaille pas de manière exclusive, mais on développe une relation de long terme avec les influenceuses et influenceurs. On essaie aussi de les impliquer pour créer de nouveaux produits. Elles sont compétentes pour cela parce qu'elles sont très connectées aux tendances ", explique Lubomira Rochet. Même si certaines stars de l'influence comme Kendall Jenner ou Kim Kardashian ont une audience mondiale, ce business reste assez local. La difficulté est de détecter les meilleurs vecteurs d'influence. C'est la raison pour laquelle L'Oréal travaille avec la société Traackr. Présente aussi à Vivatech, elle développe un logiciel permettant de repérer les influenceurs qui présentent le meilleur potentiel pour la marque. Traackr récupère des données d'audience et d'interaction sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, etc.). " Grâce à nos outils d'analyse des conversations, nous pouvons mieux cerner la base de fans de l'influenceur : sexe, âge, centres d'intérêts, etc., pointe Bénédicte Amiot, en charge du business development chez Traackr. Avec ces informations, nos clients peuvent se constituer la base de données d'influenceurs qui leur correspond. "