Echo, Home, HomePod, les porte-voix du streaming musical

L’essor fulgurant des assistants vocaux représente une aubaine pour les plateformes de streaming musical, en élargissant leurs usages et leurs publics.

Bien que les smart speakers soient désormais vus comme des majordomes numériques capables de tout faire – gérer les tâches diverses, donner la météo, diffuser des émissions radio, contrôler des appareils de la maison -, ils semblent surtout des outils prisés des mélomanes. Aux Etats-Unis, 54 % des utilisateurs s’en servent pour écouter de la musique. Le mode d’utilisation se place juste derrière les ” questions générales ” et les ” consultations météorologiques “, selon une étude comScore.

Pour 57 % des utilisateurs basés chez l’Oncle Sam, la commande vocale pour lancer la musique est la fonction la plus utile sur l’enceinte Echo d’Amazon. Nous serions même à l’aube d’une nouvelle ère : les smart speakers révolutionneraient l’écoute musicale dans nos demeures, comme l’iPod et les smartphones ont bouleversé l’écoute en mobilité au début des années 2000. Cette idée s’inscrit dans les esprits à la manière d’une mélodie envoûtante. Apple n’est évidemment pas le seul à l’avoir entendue.

Fort de premiers retours d’expérience indiquant l’intérêt que portent les utilisateurs à l’écoute de la musique, Google a également anglé la communication de ses enceintes sur cette fonctionnalité. A son lancement en France en fin d’année dernière, la firme de Mountain View lançait une campagne de pub où l’on voyait des utilisateurs réclamer à leur enceinte de la musique. ” OK, Google, monte le son ” était l’un des slogans en tête de gondole de la société. ” La musique fait partie de nos trois piliers marketing de lancement avec l’aspect domotique connectée et le knowledge “, nous confirme l’entreprise.

Le streaming à l’affût

Google est même allé plus loin en annonçant l’intégration du service Deezer sur son enceinte, lors de son arrivée en France. Les abonnés au service Premium + de la plateforme de streaming leader en France pouvaient ainsi contrôler toute leur bibliothèque musicale grâce à l’assistant vocal.

Le streaming a chambardé l’industrie de la musique, affichant un taux de croissance de l’ordre de 60 % aux Etats-Unis. Il porte les bénéfices des labels, booste les majors, compense la baisse des ventes de singles et d’albums, et redore une industrie habituée aux teintes maussades. Malgré ces chiffres, la pérennité du streaming n’est pas encore assurée et les plateformes ne sont pas encore rentables. Certains mélomanes, plus âgés, sont encore réticents. Sur Spotify, par exemple, 72 % des clients sont des millennials. ” Le streaming réussira si on attire toutes les audiences “, déclarait ainsi Stéphane Le Tavernier, président de Sony Music Entertainment France, dans les colonnes des Echos. Et c’est à cette aune que les assistants vocaux présentent un intérêt plus simple et plus intuitif, les HomePod, Google Home et autres attireraient une part plus importante de la population. ” Il n’y aura plus besoin d’écrans ou de naviguer dans un catalogue de 40 millions de titres, il suffira désormais de dire à son enceinte de proposer des morceaux. Cela peut attirer notamment les personnes âgées “, résume Daniel Findikian, expert de l’industrie de la musique, directeur et fondateur de l’Ecole de management des industries créatives (EMIC).

Le leader du streaming aux Etats-Unis, Pandora, le reconnaît également : ” La musique est l’une des activités leaders sur ces appareils et, parmi les utilisateurs de Pandora, nous avons vu les écoutes sur les enceintes intelligentes bondir de 282 % d’une année à l’autre. ” Lors du lancement de la Google Home en France à Noël, Deezer dit également avoir observé une ” forte augmentation de ses abonnements, parce que la Google Home s’est plutôt bien vendue”.

Développer des services

L’enceinte connectée offre l’opportunité de booster les services des plateformes de streaming. Notamment, les auditeurs passifs pourraient demander des playlists déjà éditorialisées pour tel ou tel événement dans la maison : ” OK Google, passe la playlist Apéro “. Les smart speakers seraient une nouvelle manière de répondre à la prédominance du contexte dans les usages d’écoute. Deezer a aussi d’emblée notifié que, outre son catalogue musical, l’utilisateur des Google Home aura accès à la playlist Flow, qui choisit les musiques en fonction de ce qu’il aime écouter et qui pourra lui proposer de nouveaux artistes.

Pour le service de streaming français en haute résolution Qobuz, la plupart des enceintes connectées avec assistant personnel sont certes limitées en termes de qualité d’écoute – les enceintes connectées haute qualité comme Devialet ne bénéficient pas encore d’assistant personnel. Elles peuvent cependant être un bon moyen de se différencier.

Outre son catalogue très prisé par les amateurs de musique classique et de jazz, la société propose un contenu éditorial qu’elle pense pouvoir mettre en valeur sur les smartspeakers. ” On trouve généralement sur les plateformes de streaming du contenu agrégé, des simples biographies ou métadonnées. Nous, nous offrons des grands angles, des articles sur l’histoire d’un label ou d’un artiste. Ce que l’on souhaite c’est que l’utilisateur Qobuz puisse demander à son enceinte le nom de la personne qui joue la guitare sur le morceau qu’il écoute. Si c’est Nile Rodgers, par exemple, l’utilisateur pourra demander à son enceinte de passer un autre titre du musicien “, détaille Benoît Rébus, responsable des partenariats mondiaux en hardware de Qobuz.

Craintes d’obstruction

Reste pour les services de streaming à se positionner sur ces smart speakers. Outre le géant de la distribution Amazon, Google a également une approche ouverte. ” Lors de l’installation de Google Home, il est demandé à l’utilisateur de choisir sa plateforme musicale préférée, que ce soit Deezer, Spotify ou Google Play Musique. Une fois le compte lié à Google Home, cette plateforme sera utilisée par défaut “, déclare la firme de Mountain View.

Mais, dans ces arrangements, les acteurs craignent une fausse note venue des GAFA. Ces derniers sont les grands constructeurs d’enceintes, mais possèdent eux aussi des services de streaming musical. Ils pourraient ainsi utiliser leur force de frappe sur ce nouvel appareil pour rattraper le retard pris sur le marché du streaming, toujours dominé par Spotify. C’est le cas justement d’Apple, qui cherche par tous les moyens à rattraper le suédois. Son HomePod sera ainsi directement relié à son propre service de streaming par abonnement Apple Music.

La firme ne confirme pas vraiment si Spotify sera également disponible comme c’est le cas sur les iPhone, ou seulement accessible via Airplay, son protocole de partage de contenus comme sur son Apple TV. ” Ce sont des concurrents partenaires, Apple peut très vite tendre vers l’obstruction à la concurrence. Le groupe va certainement profiter des premières ventes pour engranger un maximum d’abonnés sur son service de streaming musical “, craint Benoît Rébus.

Apple Music affiche déjà un taux de croissance mensuel de 5 %, quand celui de Spotify est à 2 %. La firme de Cupertino peut remercier ses propres appareils iPhone, Apple TV et Apple Watch, qui servent de locomotives à son application musicale. Elle y ajoute désormais son haut-parleur à commande vocale, qui devrait lui aussi stimuler ses abonnements. Même s’il arrive en retard sur les enceintes vocales, ces dernières devraient aider Apple à continuer sur son rythme: le service Apple Music pourrait dépasser Spotify en nombre d’abonnés dès cet été.

Par Jean-Philippe Louis.