Xavier Bouckaert (CEO Roularta): “La reprise des magazines Sanoma ne modifie pas l’ADN de Roularta”

Roularta Media Group souhaite reprendre le portefeuille de magazines féminins de Sanoma Belgique dans le cadre d’une transaction d’une valeur de 34 millions d’euros. D’après Xavier Bouckaert, CEO de Roularta Media Group, la reprise complète bien les autres magazines du groupe et beaucoup de synergies sont possibles.

L’année dernière, la société finlandaise Sanoma a déjà vendu plusieurs activités de sa filiale belge. Et la participation dans SBS, l’entreprise qui chapeaute les chaînes télévisées Vier et Vijf, a été vendue en 2015. Les magazines Story et Humo ont été repris par De Persgroep.

Aujourd’hui, Sanoma réduit encore un peu plus sa filiale belge. Il vend sa filiale lifestyle à Roularta. Du coup l’éditeur de Trends-Tendances et du Vif/L’Express reprend les hebdomadaires Femmes d’Aujourd’hui/Libelle et Flair, les mensuels Gaël/Feeling ainsi que d’autres magazines.

Roularta ne reprend pas tous les départements concernés, Sanoma compte restructurer les services d’appui restants, ce qui pourrait menacer 96 emplois.

Roularta

Pour Roularta, c’est la deuxième opération d’envergure en moins de six mois. En octobre, la société de Roulers a vendu sa participation de 50% dans Medialaan. La chaîne VTM se trouve donc tout à fait aux mains du groupe De Persgroep (qui édite également Het Laatste Nieuws).

De Persgroep paie 217 millions d’euros à Roularta, plus la participation de 50% que De Persgroep détenait dans Mediafin (L’Echo et De Tijd). Ces transactions avec De Persgroep n’étaient pas nécessaires pour financer le deal avec Sanoma, d’une valeur de 33,7 millions d’euros cash.

“Cette opération est indépendante du dossier Medialaan et Mediafin”, déclare Xavier Bouckaert. “Roularta n’avait pas besoin des recettes de la vente de Medialaan pour financer la reprise des marques Sanoma. Nous avions suffisamment de fonds propres, et nous avons pu faire appel aux lignes de crédit existantes.”

Pourquoi souhaitez-vous reprendre les magazines lifestyle ?

Xavier Bouckaert: C’est d’abord et avant tout une opportunité fantastique de renforcer notre position sur le marché. Les marques que nous souhaitons reprendre à Sanoma s’adressent à un groupe cible féminin de qualité. Aujourd’hui, notre présence sur ce marché se limite aux titres Vif/Knack Weekend et Nest. Nos annonceurs poursuivent l’ambition de mieux atteindre ce groupe cible. Ces marques sont également multimédias. Femmes d’aujourd’hui et Libelle, tirés ensemble à 245 000 exemplaires, sont le plus grand hebdomadaire bilingue de Belgique. À côté de ça, ils sont très présents en ligne et possèdent beaucoup de line extensions tels que des événements, etc.

En outre, beaucoup de synergies sont possibles. On a convenu que Roularta ne reprenait pas tous les départements et cela nous permet de maximiser la synergie avec nos activités existantes. Je pense par exemple à notre recrutement d’abonnés, la régie, la plateforme d’e-commerce Storesquare et surtout l’imprimerie. Il n’y a d’ailleurs pas que les titres repris qui seront imprimés à Roulers, nous allons également imprimer une partie des titres néerlandais de Sanoma.

Vous ne reprenez pas les magazines de décoration.

Les magazines de décorations belges et néerlandais étaient fortement enchevêtrés dans l’organisation. En plus, les groupes cibles sont un peu trop petits, ce sont des niches trop réduites. C’est également la raison pour laquelle nos magazines comparables Je Vais Construire/Ik Ga Bouwen déménagent chez Sanoma.

Les magazines actuels de Roularta, tels que Trends Tendances et Le Vif/L’Express, affichent un pourcentage très élevé d’abonnés. Femmes d’Aujourd’hui et les autres magazines lifestyle ont une part très importante de vente au numéro et celle-ci souffre beaucoup.

Pour nous, c’est l’opportunité de miser très fort sur le recrutement d’abonnés pour Femmes d’Aujourd’hui /Libelle et les autres marques de lifestyle. En Belgique, Roularta est en pionnier en marketing direct vers les lecteurs et je suis convaincu que notre expertise portera ses fruits, d’autant plus que ces marques possèdent des lectrices fidèles.

Ces dernières années, les sociétés belges derrière les marques Sanoma ont subi des pertes, vous attendez-vous à inverser la vapeur rapidement ?

Les résultats dans les comptes annuels sont déformés par un certain nombre d’interventions. Les marques que nous achetons ne sont pas déficitaires et la synergie élevée nous permet d’encore améliorer la rentabilité à court terme.

Vous révélez également que Roularta enregistre une plus-value de 145 millions d’euros sur la vente de la moitié de ses parts de Medialaan. La somme totale de vente ne s’élevait-elle pas à 217 millions d’euros ?

La participation dans Medialaan était enregistrée à une somme bien inférieure. À présent que cette vente est close, elle est portée en compte. Mais nous avons donc une rentrée d’environ 217 millions d’euros cash.

L’Autorité belge de la Concurrence a déjà donné son feu vert pour la vente de la participation dans Medialaan. Quand attendez-vous des nouvelles pour le dossier Mediafin?

La reprise de la participation de 50% du Persgroep dans Mediafin (L’Echo/De Tijd) a été officiellement signalée à l’Autorité de la Concurrence et l’étude du marché a déjà eu lieu. On attend des informations dans quelques semaines.

Nous ne pouvons pas encore annoncer officiellement notre offre sur les marques Sanoma parce que la phase de consultation prévue par la loi Renault a été lancée chez Sanoma. Il faudra donc encore un peu de temps, mais on suppose qu’on pourra passer à la vente définitive au deuxième semestre. Ensuite, les rédactions de ces magazines lifestyle déménageront dans notre rédaction à Bruxelles.

La transaction a lieu à un prix attrayant et Sanoma se charge également d’une restructuration. Roularta était-il le seul candidat à l’achat ?

Je ne peux répondre à cette question à la place de Sanoma, mais je pense que non.

Outre la gestion des activités quotidiennes, il y aura bientôt toute une série d’intégrations et de nouveaux départements en plus. Envisagez-vous de renforcer l’équipe de management ?

Non, l’équipe de management de Roularta Media Group y est préparée et souhaite que les lignes de communication soient aussi courtes que possible. Par contre, un renforcement du management du département magazine est indiqué. L’ADN de Roularta ne change pas. Non seulement dans notre structure de management, mais aussi dans notre stratégie. Nous continuons à miser sur des médias de qualité pour des groupes cibles de qualité élevée.