'Quick, Take Eat Easy... Inévitablement, on nous impose le goût des autres'

Quick avant-hier. Take Eat Easy hier. La chronique de ces deux morts annoncées paraît évidemment anecdotique dans le climat d'”hystérie mortifère démoniaque” actuel… Bruxelles a néanmoins des raisons de s’attrister de la perte de deux institutions, commerciales certes, mais culturelles aussi.

Par Jonathan DEHAS – Communication & Marketing Manager – Atrium.Brussels

Fana de fast food, amateur de bike delivery ou pas, le client bruxellois se voit inévitablement imposer le goût des autres, confronté à la standardisation d’une offre et à la disparition de repères. Commerciaux certes. Mais culturels aussi.

Prenons l’exemple assez fréquent que pour être mentionné d’un ami martien dont nous tairons le nom. Il est déjà 19h, quelque part entre Phobos et Déimos, et l’homme vert se dit qu’il emmènerait bien sa blonde faire le plein de viande rouge en planète bleue. Comme, pour des raisons évidentes de roaming surtaxé, il a désactivé son Yelp, Jules (nom d’empereur) décide d’y aller à l’instinct.

La probabilité pour que notre bonhomme atterrisse chez Quick plutôt qu’au Burger King est d’une chance sur 27. Ce qui rend l’événement 7 fois plus improbable qu’une victoire de la France à l’Euro 2016… Imaginons néanmoins qu’ébloui par les lumières de la E411 ou par un puissant beam, il arrive en Belgique, le pays qui concentre 20% des Quick du monde… Jules aura alors une occasion sur quatre de déguster sa junk food en métropole bruxelloise.

Supposons finalement que, séduit par sa viande grillée, son pain croustillant et sa sauce inimitable, le martien se dise : “Chic ! Pour sûr, je reviendrai la fois prochaine…” La conclusion est sans appel. À l’heure du city marketing acharné et du globe shopping débridé, Bruxelles vient de perdre un sérieux argument de vente auprès d’une clientèle intergalactique toujours avide d’originalité et de cheddar fondu ! Et ça c’est quand même ballot.

Plug and pay

Mondialisation oblige, on assiste, sous bien des aspects, à une uniformisation fulgurante des villes par la duplication, souvent mal réfléchie, de best concepts et best practices sans souci aucun de modularité ou d’intégration. Le commerce urbain n’est pas en reste. Et c’est paradoxalement au moment où il doit se réinventer face à la menace toujours plus lourde du commerce en ligne que la voie choisie est celle de l’aseptisation et du copier/coller d’enseignes.

Paradoxalement, c’est au moment où le commerce urbain doit se réinventer face à la menace de l’e-commerce que la voie choisie est celle de l’aseptisation et du copier/coller d’enseignes…

Comparée à ses voisines, Bruxelles a jusqu’ici toujours pu maintenir une certaine exception commerciale. La spécificité de son tissu urbain morcelé en quartiers, la vitalité de ses entrepreneurs indépendants ou sa relative insignifiance sur l’échiquier des grandes villes de shopping lui ont longtemps permis de vivre à part, au grand plaisir des pourfendeurs du combo Burger King – Starbucks – Primark. La récente arrivée de ces derniers, en peloton groupé, nous montre que la donne est en train de changer…

Dis-moi ce que tu consommes, je te dirai qui tu es

En 2016, cette consanguinité commerciale des villes à travers la planète pose question. Et elle force indéniablement à s’inquiéter de la mise en palliatifs tant de Quick que de Take Eat Easy. Car, entendu qu’il signifie l’expression d’un choix, tout acte de consommation (ou de non-consommation) constitue, à notre époque, un acte culturel, voire politique.

Le retour à des modes de consommation locale, le succès du bio ou l’avènement de la livraison douce le prouvent. Nous ne consommons plus aujourd’hui uniquement pour assouvir des besoins, nous sommes à la recherche de repères symboliques et culturels. Et, logiquement, dans une société de consommation, nous définissons notre identité par notre manière de consommer.

Dans une société de consommation, nous définissons notre identité par notre manière de consommer. Toute disparition de marque indique donc la perte d’un patrimoine, toute OPA s’apparente à un coup d’État

En ce sens, toute disparition de marque indique la perte d’un patrimoine, toute OPA s’apparente à un coup d’État et toute prise de monopole commercial constitue une forme de totalitarisme culturel.

Sur le tombeau du Giant

Aujourd’hui, Bruxelles se reconstruit un coeur de ville. Ce chantier est avant tout urbanistique mais il est illusoire de penser qu’il n’aura aucune conséquence sur la programmation commerciale du centre de notre capitale. Le phagocytage de Quick par le King de Miami Beach doit dès lors servir de garde-fou. Il est un fait que l’arrivée de ce dernier était espérée par beaucoup mais elle entraîne la disparition d’un marqueur culturel sensible pour les Belges – aficionados ou pas – depuis plus de quarante ans.

Bruxelles doit être capable de garantir une opportunité de différenciation culturelle à ses usagers. Et celle-ci passe aussi par la proposition d’une offre commerciale originale, variée et équilibrée. Pas un ersatz de choix entre chou blanc et blanc chou, kif-kif et bourricot, peste et choléra. Un choix différenciant qui permet le maintien d’une exception bruxelloise.

Le tout-à-la-méga-enseigne internationale ne peut être envisagé. Son bannissement pur et simple non plus. Cela implique la réflexion d’une cohabitation harmonieuse entre deux acteurs qui luttent à armes inégales. Il est de la responsabilité du politique mais également de celle des propriétaires et promoteurs privés de garantir ce bon équilibre.

Un burger de perdu, 4 filles de trouvées

Dédramatisons… La semaine dernière, Les Filles/Plaisirs Culinaires fêtaient l’ouverture de leur seconde table d’hôtes. Après le quartier Dansaert, c’est celui de la Bascule (à 120 mètres du Quick) qui se réjouit de l’inauguration d’un Deli bruxellois, bon, propre et juste. Hélas, la bonne nouvelle a (comme souvent) fait moins de bruit que la mise sous cello du Giant.

Les mauvaises langues/bons palais (biffez la mention inutile) diront que pour le prix d’un Double Whopper Maxi Menu, il est désormais possible de s’offrir un lunch trois services dans une ambiance autrement plus chaleureuse que sous les néons bleutés du roi du burger. Les plus sceptiques souligneront qu’il y a peu de probabilités que ces Filles ouvrent à terme une franchise en face du Carrefour de Drogenbos…

Quoi qu’il en soit, si j’étais un martien en quête de découverte… Mais avec des si, la France serait championne d’Europe.

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