Le marché belge de l’eau embouteillée s’est redressé. Le leader Spadel en profite pour poursuivre ses investissements commerciaux et publicitaires. Après avoir relooké sa gamme Spa, le groupe lance de nouvelles bouteilles pour sa marque Bru.
Le consommateur belge est interpellé par les problèmes de développement durable et a tendance à favoriser les produits locaux dans ses achats, observe Marc du Bois, administrateur délégué du groupe Spadel. Tout profit pour le minéralier belge, leader du marché de l’eau embouteillée, qui avait été malmené par la crise de 2009.
Pour enrayer la chute de ses ventes, Spadel avait lancé un plan de relance de ses marques. En 2010, il avait renouvelé sa gamme de bouteilles d’eau plate Spa Reine, sa marque-phare, avant de rajeunir ses eaux pétillantes Spa Barisart et Spa Marie-Henriette. Dans le même temps, le groupe familial avait investi dans une nouvelle ligne d’embouteillage et “réinventé” la bouteille en verre de Bru afin de redynamiser ses ventes dans les restaurants. Une relance soutenue par un nouveau spot publicitaire, positionnant la marque (dont la part de marché dans le segment eaux gazeuses est de 20,7 %) comme l’eau des gastronomes et des chefs étoilés.
Pari réussi. “Entre novembre 2010 et novembre 2011, ses ventes ont crû de 14 % dans l’horeca, affirme Marc du Bois. Nous avons gagné 600 établissements supplémentaires.” Fort de ce succès, Spadel renouvelle à présent ses emballages en PET, destinés au commerce de détail. Trois nouvelles bouteilles (de 50, 80 centilitres et 1,25 litre), plus élancées, plus design et plus respectueuses de l’environnement, seront commercialisées à partir de mai dans les magasins.
Bénéfices plombés
Cette politique d’innovation a été soutenue par un important budget marketing. “Entre 2008 et 2011, nous avons augmenté de près de 23 % nos dépenses en marketing (activation des marques, communication média). De ce fait, nous avons joué notre rôle de leader (Ndlr, sa part de marché se chiffre à 30,4 %) et redonné du peps au marché”, indique le patron de Spadel. Le marché belge de l’eau s’est effectivement redressé ces deux dernières années : “A la fin mars 2012, celui-ci était en croissance de 4,1 % en valeur et de 2,1 % en volume par rapport à la fin mars de 2011.”
Revers de la médaille : ces investissements en marketing couplés à la hausse du prix des matières premières, ont plombé le bénéfice net du groupe qui a chuté, en 2011, de 32 %, à 8,69 millions d’euros. Quant à son chiffre d’affaires, il est resté stable (+ 0,2 %), à 197 millions d’euros, en raison d’un été maussade et de tensions sur le marché néerlandais.
L’année 2012 a démarré sur une note encourageante, affirme Marc du Bois : “Nous sommes en croissance sur tous nos marchés : la Belgique, la France, les Pays-Bas et le Royaume-Uni.”
Sandrine Vandendooren
