Le bras de fer entre Airbnb et les hôteliers serait-il en train de tourner à l'avantage de ces derniers ? Le roi du logement chez l'habitant, né en 2008, est en train de réviser son modèle dans un sens moins agressif. Courant février, Brian Chesky, le CEO et cofondateur d'Airbnb, a présenté à San Francisco un virage stratégique, une vision. L'objectif est de relancer la croissance, qui faiblit en Europe et aux Etats-Unis, et d'amener enfin l'entreprise à la rentabilité. Et, peut-être, en Bourse l'an prochain.
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Le bras de fer entre Airbnb et les hôteliers serait-il en train de tourner à l'avantage de ces derniers ? Le roi du logement chez l'habitant, né en 2008, est en train de réviser son modèle dans un sens moins agressif. Courant février, Brian Chesky, le CEO et cofondateur d'Airbnb, a présenté à San Francisco un virage stratégique, une vision. L'objectif est de relancer la croissance, qui faiblit en Europe et aux Etats-Unis, et d'amener enfin l'entreprise à la rentabilité. Et, peut-être, en Bourse l'an prochain. Parmi les nouveautés, Airbnb ajoute des catégories de logements aux trois proposées (logement entier, chambre privée et chambre partagée). Il y aura aussi des boutiques-hôtels, des bed & breakfast, des maisons de vacances et des logements uniques. Cela officialise une extension vers l'hôtellerie discrètement esquissée. Airbnb va aussi créer de nouvelles gammes pour mettre en valeur les logements " premium ", qui génèrent plus de recettes. Le label Airbnb Plus, lancé pour le moment dans 13 villes, dont Milan et Shanghai, et visant des logements où un équipement minimal est garanti (wi-fi, shampoing, équipement de cuisine, etc., soit au total 100 critères), devrait toucher 50 villes d'ici la fin de l'année. Au printemps, le service Beyond by Airbnb proposant des logements de luxe (résultat du rachat de la société Luxury Retreats) va venir s'ajouter à l'offre actuelle. A laquelle s'adjoindra encore un programme de fidélité. Pour nourrir ces mouvements, Airbnb a recruté le patron du service Amazon Prime, Greg Greeley, qui va diriger l'activité principale de la société, à savoir la location de logements. L'opération pourrait améliorer les revenus et aussi l'image d'Airbnb. Cette dernière souffre d'une levée de boucliers dans de nombreuses villes, concrétisée par de nouvelles réglementations restrictives. La fronde est poussée par les hôteliers, qui accusent certains logements chez l'habitant de concurrence déloyale. Elle est aussi portée par des habitants qui craignent l'influence néfaste d'Airbnb sur l'offre locative et le montant des loyers. New York et Berlin ont adopté des politiques très restrictives. Même la Région de Bruxelles-Capitale, naguère coulante sur le logement chez l'habitant, a mis en place en 2016 un système d'autorisation. Elle n'a accrédité que fort peu de logements, une bonne partie de l'offre Airbnb n'est manifestement pas conforme ( lire l'encadré). Les amendes commencent à tomber. En allant voir du côté des hôtels, Airbnb s'assure une diversification réglementaire sans risque. Il le fait déjà un peu. A Bruxelles, l'hôtel Le Plaza propose des chambres via la plateforme. De même que Jardin Secret, un boutique-hôtel situé à Ixelles. Pour l'heure, Airbnb soutient qu'il ne vise que les " boutiques-hôtels ". Les chambres doivent être personnalisées, il faut des " espaces partagés qui intègrent des influences locales ", indique le site. Les établissements doivent proposer des conseils et de la documentation pour visiter la ville, sans se contenter des prospectus de l'office du tourisme. Plusieurs chaînes tendent à s'orienter vers cette approche, comme Mama Shelter, dont Accor détient 37 %. L'autre objectif est d'augmenter le tarif moyen du logement (et donc les commissions). Il progresse tous les ans, mais Airbnb pense pouvoir faire encore mieux. En cassant son image bon marché qui persiste. La troisième édition d'une étude publiée par Morgan Stanley/Alphawise (1) en novembre dernier montre que le public place le prix comme le premier motif pour recourir à Airbnb (55 % des répondants). Le sondage a été mené auprès de 4.000 personnes aux Etats-Unis et en Europe (Grande-Bretagne, France, Allemagne). Loin devant la localisation et l'expérience authentique (33 % des répondants). La diversification pourrait aussi aider à relancer le niveau de la croissance, qui est fort, mais faiblit en Europe et aux Etats-Unis. Du moins selon l'étude de Morgan Stanley/Alphawise qui mesure la croissance en tenant compte du pourcentage des sondés qui ont utilisé Airbnb endéans les 12 derniers mois. En 2015, le taux de progression des ventes était de 14 % et a bondi à 22 % (+8%) pour 2016. En 2017, selon l'étude, il ne progresse que de 3 %, pour atteindre 25 %. " La courbe d'adoption s'aplatit plus rapidement que prévu ", indique l'enquête, même pour les utilisateurs qui recourent à Airbnb pour le business, car le service a développé une offre spécifique. Les auteurs de la recherche semblent visiblement surpris. " Airbnb et les logements partagés sont peut-être plus 'niche' qu'on pouvait le penser ", conclut l'étude. Un entreprise " normale " ne serait pas préoccupée par ces considérations et se satisferait largement d'une croissance de 25 % (ou moins). Mais Airbnb est un cas particulier. Il appartient au petit monde des entreprises lourdement capitalisées qui construisent le plus vite possible une plateforme destinée à devenir incontournable, donc fort rentable, quitte à perdre beaucoup d'argent pendant 10 ans. Cet espoir nourrit une valorisation qui va de 31 à 55 milliards de dollars (ce dernier chiffre provient d'une étude d'Aegis Capital publiée début mars). Garder une très forte croissance est primordial. En 2017, Airbnb a perdu 60,42 millions d'euros ( voir graphique " Toujours en perte, bénéfices en vue en 2019 " plus bas) pour un revenu de 2,07 milliards d'euros (avec un Ebitda positif). Les premiers bénéfices nets devraient arriver en 2019. En comparaison, Booking.com, numéro un de la réservation d'hôtels et de logements de vacances, réalisait pour 2017 un bénéfice net de 1,9 milliard d'euros pour un revenu (ventes) de 10,3 milliards d'euros. Pour maintenir une forte croissance globale, Airbnb peut compter sur l'Asie et l'Amérique du Sud. Il s'appuie sur sa stratégie de diversification, sa " vision " annoncée en février. Non sans tension interne, semble-t-il. Ainsi, au moment où Brian Chesky présentait la nouvelle stratégie, le CFO de la société, Laurence Tosi, annonçait son départ pour s'occuper de son propre fonds d'investissements. Cela ressemblait à une divergence entre deux approches, celle, créative de Brian Chesky, et une optique plus terre à terre, plus financière, de Laurence Tosi, qui est un format de la finance, ancien CFO de Blackstone. Pour percer dans l'hôtellerie, Airbnb a encore du chemin à parcourir. L'appât - la commission réduite - pourrait ne pas suffire. Elle est un trompe-l'oeil : l'hôtel ne paie que 3 %, contre 15 à 18 % pour les systèmes de réservation sur le Net comme Expedia ou Booking.com. Mais ces derniers ne facturent rien aux clients, tandis qu'Airbnb fait payer à la fois le loueur et le locataire/client. Ce dernier assume 5 à 15 % de frais de service (hors TVA). Une chambre affichée à 100 euros sur Booking.com coûtera 100 euros au client, le même tarif sur Airbnb se traduira sur la facture finale par un montant de 105 à 115 euros, tout compris. La situation risque d'être confuse à la fois pour les clients et les hôteliers. " Notre politique tarifaire est d'avoir un prix final identique, quel que soit le système de réservation ", indique Benoit Thewys, responsable pour l'e-commerce pour la chaîne Limited Edition Hotels (chaîne d'hôtels indépendants), qui gère le Jardin Secret à Ixelles. Il est prêt à afficher un tarif de départ moindre sur Airbnb pour arriver, après facturation des frais de services au client, à un tarif identique à celui sur Booking.com. Ensuite, Airbnb doit se professionnaliser. La plateforme est encore trop basique pour les hôtels, même petits. " Airbnb est mal intégré aux instruments de gestion d'un hôtel, poursuit Benoit Thewys, en particulier au channel manager. " Ce dernier logiciel sert à modifier les tarifs des chambres sur les différents systèmes de réservation. Un hôtel a facilement plus de 10 canaux de réservation (Expedia, Booking.com, Hotel.com, etc.), le channel manager permet de changer le prix une seule fois sur le logiciel, pour tel jour, et la modification apparaît sur tous les sites. " Avec Airbnb, il faut changer les prix chambre par chambre, manuellement, c'est trop fastidieux, on risque des erreurs, déplore Benoit Thewys. Les réservations arrivent 24 h sur 24, il y a des annulations, on doit sans cesse changer les tarifs. " " Je suis intéressé par le canal Airbnb, indique Serge Schultz, qui gère l'hôtel Belvue, sur le site de la Brasserie Bellevue à Molenbeek. Mais je ne vais pas y recourir tant que cette question d'intégration au système de channel manager n'est pas réglée. Il nous arrive de changer les prix deux fois par jour, nous avons 39 chambres réparties en six catégories. Le processus doit être automatisé. " La situation est temporaire, les éditeurs des logiciels hôteliers vont modifier leurs systèmes. C'est notamment le cas de Stardekk, une société brugeoise qui édite le channel manager Cubilis - très utilisé dans les petits hôtels - et qui entend intégrer Airbnb. L'étape suivante serait de vendre aussi les trajets en avion. Brian Chesky, CEO d'Airbnb, aurait même envisagé de créer une compagnie aérienne. La perspective actuelle est plus modeste, mais pas encore aboutie. Au minimum sous la forme d'une collaboration entre le futur programme de fidélité d'Airbnb et celui de compagnies aériennes. Ainsi, Airbnb va devenir un concurrent total pour Expedia, Booking, voire même pour les voyagistes.