On aurait pu croire l'industrie du luxe imperméable à l'économie de l'abonnement et de la location. Grossière erreur ! Les habitudes, dans ce domaine, sont aussi en train de changer. Alors que de plus en plus de particuliers partagent des articles de luxe en les louant sur des plateformes dédiées, s'assurant ainsi un certain retour sur investissement, on assiste aujourd'hui à l'émergence de plateformes professionnelles qui font de la location de luxe le coeur de leur business. Elles achètent elles-mêmes des accessoires auprès des grands groupes pour les proposer à la location.
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On aurait pu croire l'industrie du luxe imperméable à l'économie de l'abonnement et de la location. Grossière erreur ! Les habitudes, dans ce domaine, sont aussi en train de changer. Alors que de plus en plus de particuliers partagent des articles de luxe en les louant sur des plateformes dédiées, s'assurant ainsi un certain retour sur investissement, on assiste aujourd'hui à l'émergence de plateformes professionnelles qui font de la location de luxe le coeur de leur business. Elles achètent elles-mêmes des accessoires auprès des grands groupes pour les proposer à la location. Aux Etats-Unis, ce mode de consommation fait déjà fureur depuis quelques années déjà. Et la tendance est en train de gagner le Vieux Continent. Plusieurs acteurs ont ainsi récemment vu le jour en France. Propriété du groupe français Galeries Lafayette, le site InstantLuxe. com, spécialisé dans les services d'achat et de vente d'articles de luxe de seconde main, a lancé une activité de location en ligne de sacs à main. Dior, Chanel, Louis Vuitton, Gucci, etc., une vingtaine de modèles sont proposés à partir de 10 euros par jour, avec un minimum de quatre jours de location. En pleine expansion, PanoplyCity.com propose, pour sa part, des vêtements, sacs et bijoux à partir de 60 euros par mois. Plus de 4.000 pièces au total, achetées auprès d'environ 40 créateurs. Des articles premium - " Nous ne sommes pas dans l'ultra-luxe " - que la plateforme compte bientôt livrer chez nous. " Les clientèles belge et française sont proches en termes de goûts ", affirme Raphaëlle Bordenave, responsable des achats. Concrètement, l'entreprise propose deux formules de location : à l'unité ou par abonnement. Dans ce deuxième cas, le client paie de 60 à 350 euros par mois pour pouvoir se faire livrer de 1 à 10 crédits, la majorité des articles valant 1 crédit (seules les pièces à plus de 1.200 euros en boutique valent 2 ou 3 crédits). Chaque accessoire peut être conservé jusqu'à huit jours, après quoi il doit être renvoyé à l'expéditeur qui le remet en état en vue d'une prochaine location. " En ce qui concerne les bijoux, nous pouvons les renvoyer pour réparation à l'atelier auquel nous les avons achetés, explique la responsable. Quant aux vêtements, nous collaborons avec un partenaire qui s'occupe du nettoyage. " Qu'advient-il des articles après qu'ils aient été loués de nombreuses fois ? " Ces plateformes développent presque toutes en parallèle une activité d'achat/vente de seconde main, explique Marie-Cécile Cervellon, professeure de marketing du luxe à l'EDHEC Business School (Lille). C'est même l'activité première d'un site comme InstantLuxe.com. " Chez PanoplyCity, on a prévu deux solutions. " Si la cliente a un coup de coeur, elle peut tout à fait acheter la pièce, explique Raphaëlle Bordenave. Par ailleurs, nous organisons une vente outlet avec nos clientes après deux saisons. Un onglet 'outlet' apparaît alors temporairement sur notre site. " Si la location d'articles de luxe commence tout doucement à s'imposer, c'est parce qu'elle répond à une tendance de fond. Le modèle de la possession est en train d'être complètement redéfini. " Le produit devient moins important que la relation à l'objet, explique Marie-Cécile Cervellon. L'expérience et l'usage priment sur la possession. Les millennials, en particulier, sont de moins en moins matérialistes. Ils préfèrent louer plusieurs sacs et jouer sur la variété plutôt que d'acheter un sac pour toute leur vie. " Les sites de location répondent en fait à une aspiration très actuelle des nouveaux consommateurs du luxe : être toujours dans l'air du temps avec un peu moins de moyens. " Pour les urbains qui vivent en appartement, ces plateformes permettent d'éviter le stockage de nombreux articles, ajoute notre interlocutrice. Par ailleurs, la location réduit le gaspillage puisqu'on ne va plus acheter une robe qu'on ne mettra finalement qu'une seule fois. " Ces nouveaux acteurs peuvent-il représenter un danger pour les maisons de luxe ? Sandra Rothenberger ne le pense pas. Pour cette professeure de marketing à la Solvay Brussels School (ULB), leurs cibles sont complémentaires. " Les clientes prêtes à louer des sacs ne sont pas celles qui veulent absolument acheter un sac pour en être propriétaire, soutient-elle. Et il y aura toujours des clientes qui ont suffisamment de moyens et qui souhaitent acheter. " " Cela permet à une clientèle qui se serait normalement tournée vers la fast-fashion d'avoir accès à des marques de luxe, de découvrir la qualité et, peut-être, de devenir des clientes du luxe, embraye Marie-Cécile Cervellon. Maintenant, ces sites de location attirent aussi les clientes traditionnelles du luxe en quête de variété, mais ces dernières continent d'acheter les produits classiques pour les conserver. " C'est que ces plateformes se focalisent surtout sur des articles premium, et pas sur l'ultra-luxe ! Le sur-mesure en location, ce n'est tout simplement pas possible. Du côté de PanoplyCity, on assure ne pas faire de concurrence aux marques de luxe. " Notre clientèle est très différente de la leur, insiste la responsable des achats. Elles ont surtout des clients étrangers alors que nous avons essentiellement une clientèle parisienne qui s'habille de moins en moins chez les créateurs. Nous lui permettons d'accéder à des articles premium. Finalement, nous faisons davantage de concurrence à la fast-fashion. Les clients achètent toujours plus de vêtements mais ne les portent que sept fois en moyenne. Nous leur proposons de s'amuser avec la mode tout en évitant le gaspillage. Concrètement, en ce qui concerne la location à l'unité, nous avons une clientèle assez large. Lors d'un événement particulier, les gens n'ont pas envie d'acheter un article qu'ils ne porteront qu'une seule fois. Quant à l'abonnement, notre cliente type est la femme active qui a bien réussi, qui a envie de renouveler ses tenues régulièrement mais qui ne dispose pas forcément du temps ni des connaissances pour le faire. " Les grands groupes de luxe ne seraient-ils pas avisés de suivre cette évolution et de se lancer eux aussi dans la location et l'abonnement ? " Cela devrait alors passer par la création de plateformes indépendantes, assure Marie-Cécile Cervellon. Car cette activité exige une logistique très développée. Il faut vérifier l'état des articles, éventuellement les réparer, assurer les expéditions, les retours, etc. Par ailleurs, je vois mal une seule maison se lancer dans la location car ce que veulent les clients des plateformes quand ils prennent un abonnement, c'est justement de la variété. Il faudrait alors que ce business soit mené à l'échelle d'un groupe qui mettrait en location plusieurs marques. " Reste que, ce faisant, les acteurs du luxe pourraient écorner leur image. " Leurs articles deviendraient des produits de masse, affirme Sandra Rothenberger. Or, on connaît l'importance de l'exclusivité et des prix élevés pour le luxe. " Certains poids lourds du secteur sont toutefois en train d'analyser ce nouveau modèle. C'est le cas du groupe français Kering (Gucci, Saint Laurent, Boucheron, etc.). " Nous regardons les modèles de 'souscription', déclarait son PDG François-Henri Pinault en début d'année, sans donner davantage de précisions. Je n'aime pas le mot 'location' car ce n'est pas exactement ça : il s'agit plutôt d'une sorte d'abonnement proposé sur certains types de produits. Cela existe aujourd'hui dans l'univers du mass market. Cela n'existe pas dans un univers luxe. La question qui se pose, c'est : est-ce qu'on peut amener ce modèle-là dans le luxe ? Et si oui, qu'est-ce que cela veut dire ? Nous sommes en train de tester cela avec des partenaires extérieurs au groupe. " Le tout est évidement de savoir ce que le patron de Kering entend réellement par " abonnement ". S'agit-il d'un service comparable à celui offert par PanoplyCity ? Ou bien d'un abonnement de type Amazon Prime, offrant des services comme la livraison gratuite, notamment. Il ne s'agirait alors en aucun cas d'un modèle de location... Chez nous, un acteur s'est lancé dans la location proprement dite. Il s'agit de la maison Marie's Corner, spécialisée dans le mobilier haut de gamme. Depuis le début de l'année, elle propose à ses clients professionnels (hôtels, restaurants, etc.) de louer leur mobilier pour quatre ans en versant un montant mensuel. L'entreprise peut également se charger de l'entretien régulier sur place. Après quatre ans, le client a trois possibilités : soit il rachète le mobilier pour 10 % du prix total, soit il poursuit la location avec un loyer réduit, soit encore il renouvelle son mobilier et repart pour une location de quatre ans. " Si nous récupérons le mobilier, nous le revendons à des clients qui souhaitent acheter des meubles de seconde main ou nous profitons des accords que nous avons noués avec des sociétés qui font de la location de mobilier pour des événements ", explique Serge Silber, cofondateur avec Philippe Vanhemelen. Depuis que les deux hommes ont lancé ce service, cinq de leurs 50 clients professionnels ont adhéré. L'avantage est évidemment de pouvoir échelonner le paiement. Ce qui permet aussi de convaincre de nouveaux clients et comporte, pour Marie's Corner, d'autres avantages : " Dans le cadre d'un projet de construction d'hôtel, c'est à la fin que le choix du mobilier s'opère. Et le budget, alors, se révèle souvent assez limité. Là où on ne décrochait pas de contrat auparavant, notre système de location nous permet dorénavant de rester dans la course car les hôtels ne doivent plus financer leur mobilier avec de l' invest, mais bien avec de l'exploitation. Par ailleurs, la location permet de garder un contact avec notre client, qui se souvient de nous une fois les quatre ans écoulés. " Avec ses clients particuliers (60 % de sa clientèle), Marie's Corner n'a pas encore développé de système de location. Mais la maison y réfléchit sérieusement. " On voit venir l'ubérisation de l'achat de mobilier, affirme Serge Silber. Les gens bougent de plus en plus. Ils ne restent plus dans une même ville pendant 15-20 ans et ne veulent pas déménager leurs meubles à chaque fois. Vient ensuite le budget, souvent réduit. Et puis, la notion de propriété, qui n'est plus si importante. Si nous nous lançons, nous devrons réfléchir à des durées de location à la carte : un an, deux ans, etc. " Reste que livrer un meuble ou une robe, ce n'est pas vraiment la même chose. " Tant pour la livraison que pour le retour, il faudra régler l'aspect logistique, assure notre interlocuteur. Se pose en outre la question des garanties financières. On doit savoir où se trouvent nos meubles pour pouvoir venir les récupérer en cas de problème, ce qui n'est pas simple si le client déménage. "Serge Silber reste toutefois persuadé de la pertinence du modèle. " Dans deux ou trois ans, il prendra forme chez nous, assure-t-il. La mise en place de la location pour nos clients professionnels nous a ouvert les yeux. "