Les trois défis de Marks & Spencer en Belgique

Les fans de l’enseigne british piétinaient d’impatience, ce jeudi 7 mai, Marks & Spencer a inauguré un nouveau magasin à Bruxelles. Un come-back prévisible, 14 ans après avoir quitté notre pays. Trop dépendante de son marché intérieur, elle est aujourd’hui forcée de se redéployer en Europe.

1. Attirer les consommateurs belges

Si l’enseigne est consciente que beaucoup de Britanniques habitent en Belgique et se rendent sur son site pour commander en ligne, elle sait aussi qu’elle doit absolument se faire (re)connaître des consommateurs belges. “Une partie de la collection n’est d’ailleurs pas de style british, explique Gino Van Ossel, expert en retail marketing à la Vlerick Business School. Et puis son magasin se situe dans un lieu très fréquenté de Bruxelles, et le groupe compte sur les médias pour parler de son retour.”

2. Convaincre ses clients de visiter aussi son webshop

L’assortiment de l’enseigne étant beaucoup plus large que ce qui va pouvoir être présenté dans son flagship store bruxellois, la marque devra trouver des techniques pour faire la promotion de son webshop en magasin. “Elle devra rendre son site très visible à l’intérieur du magasin, explique Gino Van Ossel. A l’aide d’affiches mais surtout d’écrans qui permettront de commander directement en ligne et de montrer que la collection est encore plus importante.”

3. Convaincre les non-Bruxellois de visiter son webshop

Comment découvrir Marks & Spencer en tant que magasin online lorsqu’on n’habite pas Bruxelles et qu’on n’a pas la possibilité de visiter son unique point de vente “physique” ? “Il ne faut pas oublier que toute une série de personnes feront le déplacement pour venir voir le magasin, même une fois par an, relève Gino Van Ossel. Pour attirer les autres, les médias font déjà une partie du travail, mais il s’agira aussi pour M&S de faire de la publicité sur Internet, d’être présent sur Google AdWords. Car je ne vois pas le groupe ouvrir un deuxième magasin.“