Les sponsors étrangers montent au filet pour David Goffin

A l’Open de Miami, le numéro un du tennis belge a arboré le logo de son nouveau sponsor Setteo sur la manche de son polo, avant d’afficher depuis le 1er avril celui de Mercedes sur son sac de sport. A la barre de ces négociations commerciales: sa manager Karine Molinari.

Ses bons résultats engrangés l’année dernière ont placé David Goffin sous le feu des projecteurs et de nouvelles marques se sont naturellement manifestées pour gagner la confiance du joueur de 27 ans. ” Depuis la participation de David aux Masters de Londres, nous avons reçu et refusé beaucoup de propositions, explique Karine Molinari, la manager du numéro un du tennis belge qui gère son image et ses relations avec la presse et les sponsors. C’est assez paradoxal parce que, d’un côté, les grandes entreprises belges sont extrêmement timorées envers David en termes de sponsoring et, de l’autre, nous refusons des offres internationales qui peuvent être financièrement intéressantes, mais qui sont en décalage total avec ses valeurs et sa personnalité. ”

Gardienne de l’image

Excessivement discrète, Karine Molinari a la délicate mission de veiller à l’image de David Goffin ( lire l’encadré ” La femme de l’ombre ” plus bas). Sur le court comme dans l’espace public, le tennisman est plutôt calme et réservé, et il n’est donc pas question d’en faire un bad boy pour les besoins du marketing. ” David incarne une certaine classe et une élégance naturelle, détaille sa manager. Il est sain, loyal, déterminé, équilibré et heureux dans sa vie. Mon rôle consiste à respecter ses valeurs et non pas à le rendre plus bankable. Nous misons tout sur l’aspect sportif car c’est cela qui mène au reste. Plus il sera fort, plus il y aura de business. Mon ambition est évidemment de l’associer à des marques plus grandes, plus belles, plus internationales, mais ce business devra toujours être en accord avec lui. ”

Voilà pourquoi Karine Molinari a, par exemple, refusé l’offre de la société américaine Ebix, un spécialiste des logiciels d’assurance, dont le logo se trouve notamment sur le polo du joueur tchèque Tomá? Berdych. ” Lorsque l’on noue un partenariat, il faut que cela ait du sens, enchaîne la manager de David Goffin. Nous n’avons pas besoin de plans standards, mais d’une communication pertinente. Nous voulons raconter une histoire et Piaget est, à ce titre, un très bon exemple. ”

Deux nouveaux sponsors

Marque d’horlogerie française mondialement connue, Piaget a en effet développé, depuis deux ans déjà, toute une campagne d’image très raffinée autour de son ” ambassadeur belge “. Aujourd’hui, la manufacture de montres est l’une des neuf entreprises sous contrat avec David Goffin et bénéficie, à ce titre, d’une précieuse publicité, même si tous les sponsors n’ont pas développé en retour des plans de communication aussi pointus que Piaget.

Outre les équipementiers Wilson pour les raquettes et Asics pour les tenues, David Goffin compte ainsi sept autres partenaires off-court (comme on dit dans le jargon), à savoir des entreprises dont le business model n’est pas directement lié au tennis : les montres Piaget, les lunettes de soleil Maui Jim, les boissons énergisantes AA Drink, l’opérateur Telenet, les laboratoires Trenker pour leur complément alimentaire Mobilityl, auxquels s’ajoutent donc désormais Setteo et Mercedes. Le premier est une plateforme numérique dédiée exclusivement aux sports de raquettes qui propose des outils de management aux clubs et aux fédérations, mais aussi des applications pour faciliter les rencontres entre passionnés de tennis, de badminton et autre padel. Le second est la célèbre marque de voitures allemande qui vient de succéder à Peugeot – l’ancien sponsor automobile du joueur belge durant trois années – et qui a officialisé ce nouveau partenariat le 1er avril.

Des montants tenus secrets

Reposant sur le principe rodé du win-win, ces contrats engagent chaque partie à quelques contraintes bien précises : une participation financière et/ou logistique dans le chef des sponsors et, en retour, quelques journées dédiées aux marques partenaires pour David Goffin qui doit ainsi rehausser de sa présence des événements ou des opérations publicitaires. Pour quel montant exactement ? Sur ce point précis, Karine Molinari garde délibérément le silence, insistant sur les clauses de confidentialité qui bétonnent chaque contrat. Selon nos informations, les sommes déboursées par les marques ne seraient toutefois pas astronomiques (apparemment moins de 100.000 euros par an), sauf pour les deux équipementiers Wilson et Asics, dont la participation financière graviterait autour de ce que mettent, par exemple, les 12 gros sponsors de notre équipe nationale de football, à savoir près de 500.000 euros chacun par an. Il faut toutefois préciser que certains contrats se négocient ” à la performance “, c’est-à-dire un montant fixe de base assorti de primes en cas de bons résultats.

Contrairement aux trois premiers du classement ATP qui se disputent généralement les faveurs des géants Nike et Adidas sur leur corps et multiplient les gros contrats publicitaires, le potentiel marketing de David Goffin semble, à l’heure actuelle, encore sous-exploité. La faute à une image trop lisse et pas assez ” glamour ” pour les grandes marques ? ” Je ne le pense pas, répond Karine Molinari. On a justement détourné son côté introverti vers quelque chose de plus élégant, à la Roger Federer si j’ose dire, car c’est quelqu’un de classe et d’ailleurs, Piaget l’a bien compris. On reproche parfois à David d’être quelqu’un de trop effacé, mais c’est justement le profil idéal pour certaines marques. Il n’est pas le genre de joueur que l’on va retrouver bourré à cinq heures du matin à la sortie d’une boîte de nuit ! Donc, par exemple, pour une banque, c’est une opportunité de sponsoring parfaite, mais je m’étonne vraiment qu’aucune d’entre elles ne soit plus réactive en Belgique. Je suis assez sidérée du manque d’intérêt de certaines grandes entreprises belges que j’ai démarchées, alors que vous avez là un athlète d’une grande qualité. ”

Une première mondiale

Pour justement éveiller l’intérêt des sponsors sur le marché belge, Karine Molinari s’est récemment fendue d’un joli coup marketing, signant même une grande première sur la scène mondiale du tennis. Concrètement, elle a convaincu David Goffin de diffuser ses matchs du tournoi de Montpellier sur sa propre page Facebook. Comme d’autres compétitions reprises dans la catégorie des ATP 250, ce tournoi français n’est en effet pas diffusé en Belgique. Or, de nombreux supporters du joueur se plaignent justement de ne pas pouvoir regarder plus régulièrement les matchs de David Goffin à la télévision. En accord avec le groupe Lagardère qui détient précisément les droits du tournoi de Montpellier, Karine Molinari a donc racheté ces droits pour le marché belge afin de le diffuser en direct sur un canal privilégié : la page Facebook de David Goffin qui compte 127.000 fans. Pour payer la facture, la manager du tennisman a eu en outre la bonne idée de convaincre l’un de ses sponsors d’investir dans le projet et donc d’associer la marque de boissons énergisantes AA Drink à cet événement inédit.

” C’est la première fois dans l’histoire du tennis qu’un joueur rachète les droits de ses matchs pour les diffuser sur sa propre page Facebook, confie Karine Molinari. Cela a créé un énorme buzz et c’était une opération de com’ réussie à la fois pour David Goffin et AA Drink, mais aussi pour Lagardère qui a innové. Aujourd’hui, les sportifs sont devenus des médias à part entière et le lien se noue directement avec le public via les réseaux sociaux. Cette diffusion en direct sur Facebook est quelque chose de tout à fait novateur qui correspond bien à David et que nous allons certainement réitérer avec d’autres tournois des catégories ATP 250 et ATP 500 qui ne sont pas diffusés en Belgique, étant donné que les tournois plus prestigieux de l’ATP 1000 y sont diffusés par notre autre sponsor Telenet. ”

Un outil marketing innovant

Dans les prochains mois, sept à huit tournois ” sous-médiatisés ” seront ainsi retransmis en streaming sur la page Facebook de David Goffin avec le logo d’un sponsor qui acceptera de débourser la somme probable de 150.000 euros pour racheter les droits de diffusion de ces compétitions en Belgique et associer, par la même occasion, son image à celle du tennisman. ” Ces retransmissions représentent un outil marketing innovant non seulement pour les joueurs, mais aussi pour les marques qui peuvent mieux engager leurs fans, conclut Karine Molinari. Cela permet de mettre un grand coup de pied dans la fourmilière et d’aller au-delà des barrières que, malheureusement, trop d’entreprises se mettent dans leur politique de sponsoring “. A bon entendeur…

La femme de l’ombre

La quarantaine toute fraîche, Karine Molinari accompagne David Goffin dans son parcours professionnel depuis quelques années déjà. En 2012, au terme du tournoi de Guadeloupe qu’elle a elle-même lancé, elle convainc le joueur belge de rejoindre son écurie. A l’époque, Karine Molinari est salariée au sein d’Octagon, l’une des trois principales agences de marketing sportif dans le monde (avec IMG et Lagardère Sports) et conseille des joueurs comme Gilles Simon ou Michael Llodra. Cette titulaire d’un DEA en grammaire, fille de l’ancien tennisman français Jean-Claude Molinari, décide alors de s’occuper exclusivement du jeune Belge et de gérer tous les aspects extra-sportifs de sa carrière : la gestion de l’image de David Goffin, la recherche de sponsors, les relations avec la presse, les obligations vis-à-vis de l’ATP, etc.