Il est loin le temps des paillotes spartiates et des " darla dirladada ". Plus de 65 ans après sa création, le mythique Club Med s'est professionnalisé, embourgeoisé, digitalisé. Audacieuse, sa stratégie de montée en gamme a été enclenchée au milieu des années 1990 et rapidement adoubée par le nouveau propriétaire chinois qui s'est offert le voyagiste français il y a deux ans déjà. Certes, la bataille boursière qui s'est jouée en 2014 entre le financier italien Andrea Bonomi et le groupe Fosun - finalement victorieux - a quelque peu figé le développement du Club Med pendant plus d'un an, mais aujourd'hui, l'entreprise au trident a rattrapé le temps perdu.
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Il est loin le temps des paillotes spartiates et des " darla dirladada ". Plus de 65 ans après sa création, le mythique Club Med s'est professionnalisé, embourgeoisé, digitalisé. Audacieuse, sa stratégie de montée en gamme a été enclenchée au milieu des années 1990 et rapidement adoubée par le nouveau propriétaire chinois qui s'est offert le voyagiste français il y a deux ans déjà. Certes, la bataille boursière qui s'est jouée en 2014 entre le financier italien Andrea Bonomi et le groupe Fosun - finalement victorieux - a quelque peu figé le développement du Club Med pendant plus d'un an, mais aujourd'hui, l'entreprise au trident a rattrapé le temps perdu. " Le Club Med va bien dans un environnement touristique qui est extraordinairement difficile, commente son PDG Henri Giscard d'Estaing. Nous avons connu une crise politique majeure, des attentats terroristes, des menaces comme celles du virus Zika, mais nos résultats sont bons et le nombre de clients a encore progressé. Ce n'est pas le fruit du hasard : nous avons transformé notre parc de villages et notre stratégie de montée en gamme et d'internationalisation se révèle aujourd'hui payante. " Si le volume d'affaires a reculé d'un petit pour cent en 2016 pour se fixer à 1,47 milliard d'euros, la rentabilité opérationnelle du Club Med est en revanche en forte progression avec un Ebitda qui se chiffre à 109 millions, soit 15 % de plus qu'en 2015. Le nombre de clients a lui aussi progressé et atteint aujourd'hui 1,260 million de personnes, soit une légère augmentation de 1,2 % sur un an. Indice révélateur de l'embourgeoisement de la clientèle, mais aussi du voyagiste : près de 80 % des vacanciers séjournent désormais dans des clubs estampillés quatre et cinq tridents, soit des établissements haut de gamme qui représentent aujourd'hui la grande majorité de son offre hôtelière : 77 % du parc contre 55 % en 2010 et seulement 23 % il y a 15 ans à peine. Impressionnante, cette montée en gamme du Club Med s'est accompagnée d'une internationalisation de sa clientèle : les Français, qui représentaient encore 42 % des " GM " (gentils membres) en 2007, ne sont plus que 32 % aujourd'hui. Passé sous pavillon chinois, l'entreprise touristique tente en effet de séduire une clientèle de plus en plus internationale, avec une attention toute particulière portée aux vacanciers asiatiques : la Chine est devenue, l'année dernière, le deuxième marché du Club en termes de nombre de clients.Pour mener à bien sa stratégie davantage élitiste et surtout gagner de nouveaux vacanciers, le Club Med s'est lancé dans un vaste programme d'investissements. L'année passée, pas moins de 83 millions d'euros ont ainsi été injectés dans la rénovation et la construction de nouveaux villages. Et cette politique d'investissement n'est pas près de s'arrêter : " En 2016 et 2017, plus de 300 millions auront été investis par nos partenaires immobiliers, précise Henri Giscard d'Estaing. Notre objectif est clair : ouvrir de trois à plus de cinq nouveaux resorts par an. Concrètement, cela veut dire que, dans les trois ans à venir, le Club Med aura inauguré 15 nouveaux resorts dans le monde et assuré la montée en gamme de neuf villages existants. Les destinations à la montagne contribueront activement à ce développement avec l'ouverture d'un nouveau club par an dans les Alpes françaises. " Somptueux, le premier de ces nouveaux villages montagnards sera le Grand Massif Samoëns Morillon (quatre tridents) qui sera inauguré en décembre prochain (96 millions d'investissement), suivi par l'ouverture à l'été 2018 du tout premier resort cinq tridents en Méditerranée. Suivront ensuite le nouveau club de Cefalu en Sicile (74 millions d'investissement), un deuxième village de ski au Japon (68 millions) et un cinquième resort en Chine (95 millions). Présenté sous le nom de code Destination 2021, ce programme de développement du Club Med vise un accroissement de la clientèle internationale avec un certain intérêt également pour les vacanciers belges. Après la France, la Belgique est en effet le deuxième marché du voyagiste en termes de chiffres d'affaires et le Club Med nourrit de sérieuses ambitions pour notre pays : " Actuellement, le Benelux représente 77.000 clients avec une très grande majorité de Belges (85 % contre 10 % de Néerlandais et 5 % de Luxembourgeois, Ndlr) et nous visons la barre des 100.000 clients à l'horizon 2021, soit une croissance annuelle de 6 à 7% ", annonce le président du groupe. L'objectif est ambitieux et représente une augmentation de 30 % du nombre de clients dans les quatre ans à venir. Mais à y regarder de plus près, la tâche ne semble pas si ardue : en 2012, le Benelux affichait déjà 95.000 adeptes du Club Med, avant que les tensions politiques en Egypte et en Tunisie ne viennent effrayer plusieurs milliers de vacanciers les années suivantes, faisant ainsi chuter le nombre de " GM " annuels sous la barre des 80.000 en 2016. " On ne peut pas comparer avec le passé, corrige Eric Georges, nouveau directeur général du Club Med Benelux depuis sept mois. Avant, nous proposions un produit de marque qui attirait une clientèle principalement focalisée sur des villages deux et trois tridents. Depuis, le Club Med a développé un produit de valeur avec une offre majoritairement composée de quatre et cinq tridents. Ce shift est important et il nous oblige à trouver une nouvelle clientèle. Mais il n'est pas illusoire de penser que l'on puisse atteindre l'objectif des 100.000 clients en 2021. " Pour relever le défi, le directeur belge Eric Georges va s'appuyer sur les quatre piliers qui définissent aujourd'hui la stratégie du Club Med : offrir le meilleur rapport qualité-prix sur le segment haut de gamme ; proposer de nouvelles expériences de vacances toujours plus exceptionnelles (sites privilégiés, activités exclusives de type Cirque du Soleil à Opio en France et Punta Cana en République dominicaine, etc.) ; garantir l'excellence de la " considération client " (car le voyageur haut de gamme choisit des marques qui répondent à ses attentes particulières) et, enfin, opter pour " un parcours client augmenté " (sic), une formule savante qui induit la nécessaire digitalisation du Club Med à l'instar de l'ensemble du secteur touristique. Concernant ce quatrième pilier dédié à la révolution numérique, force est de constater que l'entreprise au trident a déjà pris le train du digital en marche. Aujourd'hui, le Club Med mise sur une démarche omnicanal qui combine l'usage du smartphone, de la réalité virtuelle et du lieu physique pour améliorer le parcours client. " Aujourd'hui, plusieurs de nos villages peuvent être découverts avec un casque de réalité virtuelle et, dès 2018, ce sera l'ensemble de nos resorts qui seront visitables à travers cette technologie d'immersion, confie Eric Georges. Cela va devenir le meilleur moyen pour le client de se projeter au coeur de sa future destination de vacances, mais le lieu physique de vente n'en sera pas moins important, car la clientèle haut de gamme voudra toujours avoir la garantie d'une relation privilégiée et individualisée en agence. " Pour épouser au mieux ce virage digital, le voyagiste a décidé de mettre aussi le turbo sur le smartphone : " Nous sommes totalement convaincus que le mobile va devenir le premier outil de transaction, note Sylvain Rabuel, directeur général de la zone Europe-Afrique du Club Med. Les comportements d'achat ont évolué et c'est pourquoi tous nos sites sont devenus mobile centric. Aujourd'hui, plus de la moitié du trafic sur nos sites internet passe par le mobile et, chaque mois, plus de 2 millions d'euros proviennent de transactions réalisées via les supports mobiles. " Dans cette logique, le voyagiste a également développé d'autres outils digitaux performants, tant pour l'exploration que pour la réservation des séjours comme, par exemple, l'application Easy arrival déployée pour tous les villages de montagne et qui permet au vacancier de réserver directement, via son smartphone, son équipement de ski et même ses cours, histoire de profiter pleinement de son séjour dès l'arrivée en station. Le mois dernier, le Club Med a également inauguré son outil Club Makers en Belgique, une plateforme collaborative sur le Web avec le slogan " Par vous, pour vous, avec vous " et censée " créer le Club de demain " grâce aux votes et autres bonnes idées des internautes. Autre indice révélateur de l'importance du numérique dans la nouvelle stratégie du voyagiste : le Club Med est aussi le premier opérateur touristique à avoir adopté le concept Workplace (anciennement baptisé Facebook at work), un réseau social interne et donc réservé exclusivement aux 23.000 collaborateurs du groupe. L'objectif ? Permettre aux employés de connaître facilement la vie du Club en temps réel et surtout d'échanger les innovations et bonnes pratiques de l'un ou l'autre " GO " (gentil organisateur) sur les cinq continents. Disposant sur le territoire belge de cinq agences en nom propre, de deux boutiques franchisées et de quatre corners en agences multi-marques, le Club Med vend également ses séjours via 600 partenaires spécialisés en voyages. " Pour arriver à l'objectif des 100.000 clients Benelux en 2021, nous allons lancer un vaste plan d'activation commerciale avec une attention particulière portée à la clientèle néerlandophone, conclut Eric Georges. Les Flamands ne représentent aujourd'hui que 20 % des clients belges et je pense que nous pouvons les séduire davantage en insistant sur la dimension internationale du club et sur nos circuits. Aujourd'hui, la première langue du Club Med est l'anglais et nous sommes devenus experts en découvertes. Au-delà de nos villages, nous proposons désormais 130 circuits organisés dans 60 pays et notre objectif, pour le Benelux, est également de doubler notre chiffre d'affaires dans ce domaine à l'horizon 2021 en misant sur la découverte et le confort. " Au Club Med, les " darla dirladada " des Bronzés ont définitivement pris une autre dimension...