Combien d'Américains peuvent situer la Belgique sur une carte du monde ? Très peu, à en croire les sondages. La nouvelle boutique Delvaux sur la Cinquième avenue à New York sonne comme un cours de rattrapage avec ses contremarches peintes en noir-jaune-rouge, son mur orné des armoiries du royaume et ses sacs à main en forme de cornet de frites. Les références au Kingdom of Belgium sont légion même si la marque n'a plus grand-chose de belge. Pour rappel, elle est passée en 2011 dans le giron de First Heritage Brands (FHB) qui a racheté le chausseur Robert Clergerie et la maison Sonia Rykiel. Ce holding a été cofondé par les frères Fung, géants du négoce textile basés à Hong Kong, le fonds souverain singapourien Temasek et le Français Jean-Marc Loubier, par ailleurs président exécutif et CEO de Delvaux. Cet ancien de Vuitton, groupe dont il a contribué à la réussite en Chine avant de prendre les commandes de Céline, a de grandes ambitions pour son poulain. Plus que jamais, il veut faire de Delvaux, dont le chiffre d'affaires dépasse aujourd'hui les 100 millions d'euros, la nouvelle référence du luxe à l'étranger.
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Combien d'Américains peuvent situer la Belgique sur une carte du monde ? Très peu, à en croire les sondages. La nouvelle boutique Delvaux sur la Cinquième avenue à New York sonne comme un cours de rattrapage avec ses contremarches peintes en noir-jaune-rouge, son mur orné des armoiries du royaume et ses sacs à main en forme de cornet de frites. Les références au Kingdom of Belgium sont légion même si la marque n'a plus grand-chose de belge. Pour rappel, elle est passée en 2011 dans le giron de First Heritage Brands (FHB) qui a racheté le chausseur Robert Clergerie et la maison Sonia Rykiel. Ce holding a été cofondé par les frères Fung, géants du négoce textile basés à Hong Kong, le fonds souverain singapourien Temasek et le Français Jean-Marc Loubier, par ailleurs président exécutif et CEO de Delvaux. Cet ancien de Vuitton, groupe dont il a contribué à la réussite en Chine avant de prendre les commandes de Céline, a de grandes ambitions pour son poulain. Plus que jamais, il veut faire de Delvaux, dont le chiffre d'affaires dépasse aujourd'hui les 100 millions d'euros, la nouvelle référence du luxe à l'étranger. " Delvaux a toute sa place dans le secteur de la maroquinerie haut de gamme ", affirme le sexagénaire au regard vif et au verbe châtié. Depuis qu'il a mis la main à hauteur de 80% sur la marque détenue par le Belge François Schwennicke, devenu actionnaire minoritaire, les ventes à l'international ont explosé, passant de 3% à 85%. Le Français a revu de fond en comble la politique managériale de son prédécesseur. A commencer par stopper net la production au Vietnam imaginée un temps pour baisser les coûts de fabrication. Le repreneur a rapidement décidé de relocaliser l'activité en France tout en gardant l'unité de production à Bruxelles. L'objectif ? Monter en gamme et retrouver la qualité pour reconquérir le public. " Des sacs à main comme le Brillant ou Madame sont des références immédiatement reconnaissables. L'erreur aurait été de les appauvrir. Quand je suis arrivé en 2011, il a fallu renouer avec le savoir-faire qui se perdait et sauver les deux manufactures belge et française. C'est ce qu'on a fait. Et nous venons d'investir dans un nouvel atelier situé dans l'est de la France. A terme, ce sont 250 personnes et artisans qui y travailleront. Je suis très fier de pouvoir dire qu'au cours de ces cinq dernières années, nous avons dû créer l'équivalent de 500 emplois industriels. " Delvaux gagne de nouvelles parts de marché surtout en Asie où les ventes, principalement en Chine, tirent les résultats vers le haut. Quant à l'ouverture récente de la boutique à New York, la première sur le territoire américain, elle illustre le positionnement premium de la griffe. Avec sa vue sur Central Park, à deux pas de Tiffany et du musée Guggenheim, la vitrine fait parler d'elle jusque dans les pages de Vogue et du Wall Street Journal, façon pour First Heritage Brands d'en imposer avant de s'attaquer aux grandes métropoles du continent nord-américain. Une stratégie mise en place par le PDG qui ne tarit pas d'éloges sur " la plus vieille maison de maroquinerie au monde " appelée, selon lui, à un grand avenir. Le holding y travaille : le réseau retail de Delvaux s'accroît au fil des mois. Londres, Milan, Taipei, Manhattan et Rome. Ailleurs, on baisse parfois le rideau. En Belgique, il ne reste plus que six adresses contre 10 il y a une décennie. Le président se défend : " Ce n'est plus la même époque. Entre-temps, il y a eu l'arrivée des marques internationales et le développement de l'outil online. Nous avons moins de lieux de vente en Belgique que par le passé c'est exact, mais leur chiffre d'affaires est meilleur, le nombre de clients augmente et nous investissons dans tout notre réseau comme l'illustrent les rénovations récentes à Bruxelles, Anvers et Knokke ". Avec un maillage d'une quarantaine de magasins dans le monde, Delvaux veut s'agrandir sans se précipiter. " On ne va pas passer à 200 boutiques du jour au lendemain ", promet le boss. Même sagesse du côté des collections qui revisitent essentiellement les classiques de la maison avec peu de nouveautés. C'est que Jean-Marc Loubier ne souhaite pas rentrer dans la ronde infernale des collections, sport favori des grands groupes de luxe. On comprend le raisonnement. Refuser l'hyperconsommation et la dictature des it-bags, ces produits qui durent le temps d'un été. Sage résolution de la part d'un patron qui, au milieu des années 1990, participa activement au sein de Vuitton à un brand stretching offensif. Pendant 10 ans, l'ancien vice-président exécutif de la marque au monogramme fut en charge des produits, de la communication et de la vente. Toujours à l'affût de nouvelles idées, le Français est aussi à l'origine de la réputée collection de guide de voyages City Guide Louis Vuitton. Pour les premières destinations de ladite collection, il suggéra, contre toute attente, Marseille et Naples à l'époque où la Méditerranée se résumait à Saint-Tropez. Il savoure encore son intuition. Aller là où on les autres ne vont pas est son mantra. " Il faut toujours être dans le questionnement et l'écoute ", recommande l'homme d'affaires. L'ouverture d'esprit est le mot d'ordre de l'ancien étudiant en sciences politiques qui ne se prédestinait pas à faire une école de commerce. Ce qu'il fera quand-même en dépit de la culture familiale. Né en Algérie à l'époque où elle était encore française, il est un enfant de l'exode. Comme 700.000 Français, en 1962, les Loubier ont été contraints de quitter " leurs " terres pour rejoindre la métropole. De sa passion de jeunesse pour la photographie au point d'envisager d'en faire son métier avant d'y renoncer parce qu'il " n'était pas assez doué ", il a gardé le goût des beaux tirages. Son panthéon est éclectique : Loretta Lux, David LaChapelle, Eiko Hosoe qui fixa sur pellicule des portraits érotico-sulfureux de l'écrivain Yukio Mishima. " Je ne suis pas un artiste mais j'ai toujours été quelqu'un de visuel. Avoir l'oeil quand on dirige une maison comme Delvaux, qui se situe au croisement de la fonctionnalité, de la surprise et de l'expression artistique, cela vous aide. " Par inclination autant que par devoir, le CEO exerce sa rétine comme d'autres se délient les articulations. Pour conserver toute sa souplesse, il replonge régulièrement dans sa collection d'affiches politiques - il en détient plus de 2.000 - qui raconte son appétence pour l'Histoire avec un grand " H ", l'image qui accroche et la phrase qui claque. " Jouissez sans entraves ", lisait-on sur les murs en Mai 68. " Madame se déchaîne ", proclame la dernière pub Delvaux.