Où s'arrêtera-t-il ? Sébastien Bazin, patron du premier groupe hôtelier européen, AccorHotels (Sofitel, Novotel, Ibis, etc.), se verrait bien premier actionnaire d'Air France- KLM. Le groupe a confirmé son intérêt pour la compagnie aérienne. L'information n'est pas si étonnante : l'hôtelier entend en effet ne pas rester les bras croisés face à la montée des plateformes numériques comme Booking.com et Expedia pour la réservation des chambres, ou Airbnb pour le logement chez l'habitant. Il anticipe donc le changement du métier d'hôtelier, l'élargissant à celui d'opérateur de voyage. Sébastien Bazin l'avait expliqué au quotidien Le Monde, voici quelques mois : " Si nous voulons que le groupe soit plus fort, il faut absolument diversifier, afin de faire face en cas de choc sur le luxe ou l'hôtellerie économique. "
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Où s'arrêtera-t-il ? Sébastien Bazin, patron du premier groupe hôtelier européen, AccorHotels (Sofitel, Novotel, Ibis, etc.), se verrait bien premier actionnaire d'Air France- KLM. Le groupe a confirmé son intérêt pour la compagnie aérienne. L'information n'est pas si étonnante : l'hôtelier entend en effet ne pas rester les bras croisés face à la montée des plateformes numériques comme Booking.com et Expedia pour la réservation des chambres, ou Airbnb pour le logement chez l'habitant. Il anticipe donc le changement du métier d'hôtelier, l'élargissant à celui d'opérateur de voyage. Sébastien Bazin l'avait expliqué au quotidien Le Monde, voici quelques mois : " Si nous voulons que le groupe soit plus fort, il faut absolument diversifier, afin de faire face en cas de choc sur le luxe ou l'hôtellerie économique. " Concrètement, AccorHotels envisage d'acquérir la participation de l'Etat français, à savoir 14,3 %. Si les groupes hôteliers n'investissent généralement pas dans les compagnies aériennes, Sébastien Bazin estime, lui, que les deux métiers peuvent s'allier : Air France-KLM peut aider AccorHotels à remplir ses chambres, en misant sur une forte collaboration numérique. Il y voit donc une opportunité ( lire notre encadré " Air France-KLM : comment y entrer ? "). Les analystes sont pourtant sceptiques, d'autant qu'Air France-KLM traverse une crise sociale et se cherche un nouveau patron. Le CEO sortant, Jean-Marc Janaillac, a démissionné début mai après avoir été désavoué par le personnel, qui avait voté contre ses propositions salariales. Mais rien de cet accueil froid ne semble perturber le CEO d'AccorHotels. L'homme aime surprendre. Comme à son arrivée à la tête du groupe, qui s'appelait encore Accor en 2013. Nul ne l'imaginait à ce poste. Sébastien Bazin était en effet de l'autre côté de la barrière, à la tête du fonds Colony Capital, alors premier actionnaire d'Accor. Comme administrateur, il avait contribué à pousser plusieurs CEO du groupe vers la sortie, avec une réputation de financier interventionniste, centré sur le cours de Bourse et les remontées de cash pour les actionnaires. Il a surpris en souhaitant occuper le siège éjectable de CEO, démissionnant de Colony Capital. On craignait alors le pire : allait-il vider le groupe de sa substance. Pas du tout : cinq ans plus tard, l'actionnaire intraitable est devenu l'hôtelier visionnaire. Accor a redécollé. Le nouveau CEO a refondu le groupe, le rebaptisant AccorHotels, pour mieux refléter son activité principale. Il a rassuré les financiers. En 2017, le chiffre d'affaires (surtout des commissions) atteignait 1,937 milliard d'euros (+ 17,7%). Le résultat net, 441 millions d'euros (+66,4%). Et le cours de Bourse a presque doublé depuis 2013. C'est que dès son arrivée, Sébastien Bazin a mis en route son projet, celui du temps où il était administrateur : liquider l'immobilier. Il lui paraissait en effet davantage rentable de vendre les bâtiments et de concentrer l'activité sur la gestion des hôtels pour le compte des propriétaires des murs, de développer les marques et d'encaisser des fees, comme le font les géants américains Marriott et Hilton. C'est ce qu'on appelle l'approche " asset light ". Pour ce faire, il a créé deux entités, AccorServices et AccorInvest, avec des métiers, des équipes et des budgets distincts. La première gère les hôtels et les franchises. La seconde, les murs. Après avoir fait fructifier les actifs d'AccorInvest, il en a cédé, en mai dernier, la majorité (57,8%) à des investisseurs institutionnels, pour 4,6 milliards d'euros, en attendant de tout vendre. L'activité principale et essentielle d'AccorHotels est donc désormais l'entité AccorServices, qui gère les hôtels possédés par AccorInvest et organise les franchises (33 % des chambres). " L'objectif est de permettre à chaque entité de croître plus vite , explique Denys Sappey, directeur général d'AccorHotels Benelux. Et de dégager des moyens supplémentaires pour accélérer le développement du groupe. " Selon Morgan Stanley en tout cas, cette approche devrait mener à une meilleure valorisation boursière. Sébastien Bazin a anticipé sur cette opération et multiplié les acquisitions. En 2015, il a agrandi le groupe dans un marché lucratif où il était trop faible (le luxe) avec le rachat de FRHI (enseignes Raffles, Swissôtel et Fairmont), qui gère notamment le Savoy à Londres. Cette stratégie a été prolongée cette année avec l'acquisition de Mövenpick Hotels& Resorts, en cours de clôture. Il a réduit également la trop grande dépendance à l'Europe en se déployant sur d'autres continents. En Australie, AccorHotels a, par exemple, récemment racheté Mantra group (135 hôtels, 22.000 chambres). En Asie du Sud-Est, Banyan Tree. Mais il s'est aussi installé en Afrique du Sud et en Amérique latine. Et, dernièrement, aux Etats-Unis, avec l'acquisition en cours de 50 % de SBE, une chaîne d'hôtels et de résidences de luxe. " Il y a seulement trois ans, le groupe disposait de 11 marques , relève Denys Sappey. Nous en serons bientôt à 28 avec les récentes acquisitions (1). " Le développement à venir est aussi très important. Pas moins de 874 hôtels et 161.000 chambres sont dans le pipeline. Beaucoup hors Europe, pourtant marché de base d'AccorHotels. " Mais dans nos marchés européens et moyen-orientaux, on ouvre tout de même encore 120 hôtels par an ", insiste Denys Sappey. Dont deux hôtels en Belgique, cette année : un Novotel à Wavre et un Ibis Budget à Knokke. Sébastien Bazin explore par ailleurs de nouvelles formes d'hôtellerie, pour toucher la clientèle fatiguée des enseignes traditionnelles. Le groupe a notamment acquis 35 % dans Mama Shelter, une chaîne française de boutiques hôtels fondée par Philippe Starck et Serge Trigano. L'approche y est davantage lifestyle, avec des lieux à la capacité restreinte, une décoration proche de la maison. " On y propose des expériences différentes : un bar très animé, un univers presque ludique, avec parfois un groupe de rock qui vient jouer un soir.", décrit Denys Sappey. Ce sont des places to be, qui attirent aussi dans leur bar et leur restaurant beaucoup de monde hors clientèle des chambres. " La chaîne n'existe pas encore en Belgique, " mais on va en ouvrir un en 2020 à Luxembourg, sur le plateau du Kirchberg". Parmi les expériences les plus récentes d'AccorHotels, citons aussi la nouvelle enseigne Jo&Joe, qui revisite les auberges de jeunesse, et vise les millenials. " Ils voyagent en groupes, en tribus, aiment les maisons ouvertes, cherchent des ambiances et des endroits surprenants et surtout du wifi top niveau, explique Denys Sappey. L'hébergement doit y être est certes un des services, mais pas prioritaire. Pour eux, il n'y a pas de souci à partager une chambre, comme ils partagent leurs moyens de transport, avec BlaBlaCar. " L'autre axe clef de la stratégie de Sébastien Bazin s'appelle " numérique ". Il y a investi plus de 200 millions d'euros. " Le digital est sans doute l'élément qui va déterminer qui seront, demain, les gagnants ou les perdants de notre industrie ", expliquait le CEO au Financial Times. Cela semble en tout cas vrai dans la distribution, où les plateformes digitales indépendantes, les OTA ( on line travel agency), ont pris un poids énorme, en particulier Booking.com, qui facture une commission de 15 % et plus. Sébastien Bazin a donc voulu améliorer la plateforme de réservation du groupe pour la rendre plus concurrentielle avec Booking.com, Expedia, et autre Hotels.com. Elle en a adopté les codes, leur ergonomie, publiant par exemple les avis ou les cotes de TripAdvisor. Sébastien Bazin avait surtout impressionné le marché en annonçant l'ouverture de cette plateforme à des hôtels indépendants concurrents. Il allait chasser sur les terres de Booking.com, promettant même des commissions plus basses ! Une idée trop audacieuse pour les franchisés d'AccorHotels, qui ont obtenu l'arrêt de cette ouverture. Ils craignaient la concurrence qu'elle risquait de leur apporter. Malgré les apparences, AccorHotels n'imagine pourtant pas se passer des OTA. Il cherche à mieux les utiliser pour attirer des clients sur son parc grandissant d'enseignes. En espérant ensuite les encourager à réserver en direct, grâce à la carte fidélité maison, Le Club AccorHotels, qui a été améliorée. Elle a doublé le nombre de ses membres depuis 2014, pour arriver à 41 millions. L'achat en direct est stimulé par des réductions (jusqu'à 10%) pour les membres, des ventes flash, des avantages. Objectif : arriver au niveau des grandes enseignes américaines. Mais il y a encore du chemin à parcourir. D'après le service research de Morgan Stanley, Hilton et Marriott parviennent à limiter les ventes via OTA à 10 % des réservations, là où AccorHotels en est encore à 20 %. Les programmes de fidélité génèrent 50 % des ventes de Marriott et Hilton ? Ceux du Français n'arrivent qu'à 31 %... L'investissement numérique vise aussi l'amélioration du service au client. En se débarrassant, par exemple, des comptoirs massifs dans les entrées des hôtels. " Ils imposaient une frontière entre les équipes et les clients, n'étaient pas très accueillants mais leur présence était dictée par des processus, dit Denys Sappey. Or, avec l'enregistrement numérique, la demande du passeport, de la carte de crédit, tout ça, c'est fini. " Le groupe espère surtout améliorer la relation " client " par la personnalisation du service grâce à un base de données qui répertorie les consommations passées dans les hôtels du groupe. " Lorsque le client revient dans une de nos enseignes, nous connaissons les plats qu'il préfère, le service qui l'intéresse, nous pouvons alors lui offrir la réponse la plus adéquate possible, avance Denys Sappey. Quand vous arrivez à un hôtel à Grenoble, par exemple, l'hôtelier sait que vous êtes venu il y a deux ans et que vous appréciez faire un tour dans les montagnes environnantes. Et il vous proposera peut-être des activités en ce sens, des balades avec guides, etc. " Dernier axe stratégique, AccorHotels a soigné sa réponse à Airbnb. Estimant que le succès du logement chez l'habitant représentait un nouveau marché, il a racheté en 2016 le britannique Onefinestay, une plateforme proposant plus de 2.000 résidences de luxe de particuliers à Londres, Paris, New York, Rome ou en Grèce notamment. Par exemple : une villa à Mykonos à 1.529 euros la nuit avec six chambres, sept salles de bain et piscine, en bord de mer. Puis il a continué en investissant dans des plateformes similaires : l'américain Travel Key (5.000 villas, avec service de conciergerie), Squarebreak en France, Oasis Collection en Argentine. Ces investissements sont regroupés dans un nouveau pôle, New Business, qui représentait l'an dernier 100 millions d'euros de revenus sur un total de 1,937 milliard d'euros. Un pôle qui inclut d'autres nouveaux métiers connexes innovants, comme le rachat du numéro 1 mondial de la conciergerie, John Paul, ou celui d'une plateforme de réservation de restaurants, ResDiary.