L’arrivée de Jumbo, le “Colruyt néerlandais”, une bonne nouvelle pour le consommateur

La chaîne néerlandaise de supermarchés Jumbo a annoncé son implantation fin de l’année 2019 en Belgique. Un nouveau venu dans le secteur qui se profile comme un concurrent de taille pour de nombreuses chaînes de magasins belges, dont Colruyt. La guerre des prix est lancée.

Quel est donc ce nouveau venu dans le secteur de la distribution belge, déjà saturé? Jumbo est numéro deux aux Pays-Bas et pratique des prix bas toute l’année. Sa direction a annoncé dans la foulée de ses résultats annuels qu’elle ouvrira ses premiers magasins belges en automne de cette année. Quelques dizaines de contrats pour les emplacements ont déjà été signés. Dans un premier temps, une trentaine de points de vente seront inaugurés en Flandre.

Selon l’expert en retail Jorg Snoeck interviewé dans la Gazet Van Antwerp, “il y a déjà 5 emplacements de connus tout situés dans le Limbourg et en Campine. Près de la frontière donc, où de nombreux Néerlandais habitent aussi. ” Toujours selon Snoeck, les magasins devraient ouvrir tous en même temps, juste avant les fêtes de fin d’année afin d’attirer le plus d’attention de la part des médias. Les magasins pourraient aussi, à l’instar de Carrefour, proposer une partie restauration. Snoeck évoque une formule hybride, “une combinaison de Carrefour Market et de Lunch Garden.” Jumbo a en effet repris récemment La Place, une chaîne de restauration aussi active en Belgique, en France et en Espagne. La chaîne néerlandaise a peut-être aussi des vues sur Bruxelles et pourquoi pas la Wallonie.

L’arrivée de Jumbo pourrait donner des sueurs froides au groupe Colruyt qui a déjà dû s’adapter à l’arrivée récente d’un autre acteur néerlandais: Albert Heijn. Dans une étude réalisée par Daltix, 600 prix de produits de marque ont été comparés. Il en ressort que les prix de Jumbo en ligne étaient 11% inférieurs à ceux de Colruyt. A noter que le coût du personnel est de l’ordre de 2 à 3% plus élevé en Belgique que chez nos voisins néerlandais, ce qui devrait influencer les prix à la hausse par rapport à ceux affichés Outre-Moerdijk. Avantage de taille vu sa situation géographique, comme Albert Heijn, Jumbo pourra livrer ses magasins depuis son centre de distribution aux Pays-Bas, et faire bénéficier les clients belges de ses prix plus avantageux.

30% moins cher

L’entreprise néerlandaise entretient aussi certaines similitudes avec le groupe Colruyt de par son caractère familial. Basé à Veghel, dans le Brabant-Septentrional, Jumbo a été fondé en 1921 par la famille van Eerd. La politique du groupe est similaire sur de nombreux points à celle du groupe de hard discount belge: des prix concurrentiels avec ce slogan “Every Day Low Price” (“Chaque Jour des Prix Bas”). La différence avec Colruyt réside dans la gamme beaucoup plus large portant sur plus de 50.000 produits. Jumbo a aussi un label maison de l’ordre de 30% moins cher que les marques A.

Mais ce qui pourrait bien allécher le client, c’est l’expérience en magasin, généralement de 1.500 mètres carrés, avec une ambiance plus élaborée et plus chaleureuse que celle des grands hangars sans âme de Colruyt même si le groupe a entrepris un vaste relifting de ses 230 magasins depuis 2014. Le professeur Laurens Sloot de l’université de Groningen qualifie les magasins de la chaîne parmi les “plus beaux des Pays-Bas.”

Pour les finances des consommateurs, l’arrivée de Jumbo ne peut augurer que du positif. “ Le consommateur aura une meilleure offre et les prix dans tous les magasins vont baisser. Les autres magasins vont aussi penser davantage au service, ce qui est une bonne chose “, selon le professeur Sloot dans la Gazet Van Antwerp.

Snoeck, pour sa part, ne voit cependant le consommateur comme gagnant qu’à court terme. “Les autres supermarchés baisseront leurs prix, mais ils ne suivront pas nécessairement. Je m’attends à ce que Okay et Albert Heijn soient les machines de guerre qui seront utilisées contre Jumbo. Mais à un moment donné, les prix vont tellement chuter que les chaînes ne gagneront presque plus d’argent. Et puis il y a une bataille entre le fabricant et le supermarché, qui dure depuis un certain temps déjà. Concrètement, cela signifiera des licenciements.”

“Jumbo peut s’attendre à un accueil musclé “

Colruyt, de son côté, se prépare à cette guerre des prix, afin de ne pas décevoir et perdre des clients. Lors d’une interview au magazine Gondola, Marc Hofman qui succédera bientôt à Frans Colruyt avait déclaré : “L’arrivée de Jumbo va allumer un feu d’artifice sur le marché belge. Nous nous chargerons d’y contribuer. Nous avons toujours dit que quiconque nous attaque sur un de nos piliers (le prix notamment) doit s’attendre à recevoir une réponse appropriée. Nous n’avons pas l’intention d’abandonner notre garantie du prix le plus bas. Jumbo peut s’attendre à un accueil musclé. “

Stefan Van Rompaey, rédacteur en chef du magazine spécialisé RetailDetail nuançait d’ailleurs cette concurrence dernièrement dans Trends Tendances:”Colruyt pratique des prix locaux et ne devra donc adapter que ceux dans ses magasins situés à proximité de points de vente Jumbo. Delhaize et Carrefour, eux, ont une politique de prix nationale. Quand ils les baissent, c’est dans tous leurs points de vente. Cela leur coûte beaucoup d’argent. “

Jumbo est une entreprise en pleine expansion qui a bouclé le premier semestre sur un chiffre d’affaires de 3,9 milliards d’euros, en hausse de 4% par rapport à l’an dernier. Le groupe a vu sa part de marché grimper à 19,5%, avec plus de 600 points de vente, ce qui en fait le numéro 2 du secteur derrière le géant Ahold Delhaize et son enseigne phare Albert Heijn (35 % de parts de marché). Depuis septembre, Peter Isaac a été nommé directeur général de Jumbo Belgique. Ce dernier n’est pas inconnu dans le milieu, ayant travaillé près de 15 ans chez Lidl, notamment en tant que COO. Ce qui lui permettra d’ouvrir de nombreuses portes.

Sloot s’interroge toutefois sur le succès de Jumbo en Belgique. “Nous devons attendre et voir. Albert Heijn a franchi le pas avec succès il y a quelques années, menant à une fusion avec Delhaize. Jumbo a l’avantage de pouvoir d’abord essayer de façon autonome, puis de voir ce qu’il fait ensuite. La chaîne est ouverte aux franchisés et qui sait, cela pourrait les obliger à fusionner avec Carrefour ou Colruyt avec les Pays-Bas en ligne de mire. Le secteur s’internationalise de plus en plus, il se peut bien que nous soyons au début d’une vague de consolidation majeure dans les décennies à venir.” Une fusion entre Colruyt et Jumbo permettrait en effet au groupe belge d’entrer sur le marché néerlandais, ce qu’il cherche à faire depuis longtemps.