“Acheter moins cher, c’est aussi chez Carrefour”. Tel est le slogan de la campagne publicitaire que vient de lancer le distributeur français en Belgique. Une opération destinée à améliorer son image. De quoi relancer une guerre des prix ?
“Carrefour ne restera pas absent du débat sur les prix”, annonçait Gérard Lavinay, directeur exécutif de Carrefour Belgium, dans l’interview qu’il nous avait accordée voici un an. Après avoir exécuté son plan de sauvetage en 2010, le distributeur français s’est attelé, l’an dernier, à restaurer la confiance des consommateurs belges dans l’enseigne Carrefour en lançant le nouveau concept d’hypermarché Carrefour Planet, en rénovant ses supermarchés et en procédant sans grande publicité à diverses vagues de baisses de prix.
A présent que la crise s’intensifie et que le pouvoir d’achat des consommateurs diminue, le groupe s’invite dans le débat sur les prix avec une nouvelle campagne de communication ayant pour slogan “Acheter pas cher, c’est aussi chez Carrefour”.
“La dernière enquête de Test-Achats a démontré que Carrefour n’avait pas une bonne image prix. D’où la campagne qui vient de démarrer dans nos hypermarchés et supermarchés”, explique Sylviane Bockourt, la directrice marketing de Carrefour Belgium. Le premier volet de cette opération, soutenue par des spots en télévision et des affiches en magasin, concerne les produits Carrefour Discount, soit une gamme de plus de 400 références. C’est la marque premier prix du distributeur (comme Everyday chez Colruyt ou 365 chez Delhaize) destinée à concurrencer les hard-discounters Aldi et Lidl. A partir d’avril, Carrefour mettra en avant ces articles. Soit quelque 3.500 produits, “en moyenne 30 % meilleur marché que les marques nationales”, selon le distributeur et, d’après le baromètre de Test-Achats, 15 % moins chers que la marque distributeur de Delhaize.
Non à la guerre de centimes
Derrière cette opération de communication, il y a aussi de réelles baisses de prix. “A travers les différentes vagues de réductions de prix que nous avons réalisées, nous avons baissé, en un an, de 5,5 % en moyenne le prix de nos produits les plus vendus (environ 1.300 références)”, explique Sylviane Bockourt qui annonce une nouvelle vague pour mars. Toutefois, insiste-t-elle, pas question de déclencher une guerre des centimes. “Nous alignons en permanence nos prix sur ceux de la concurrence mais pas pour un centime.”
Cette stratégie s’accompagne d’un changement dans la politique publicitaire. “Nos folders ne paraissent plus toutes les semaines mais toutes les deux semaines et les promotions sont mieux balisées. Les économies générées sont réinvesties dans des campagnes radio et en presse quotidienne.” L’offensive de Carrefour relancera-t-elle une guerre des prix ? “Cette guerre est permanente sans qu’elle ne soit déclarée en tant que telle, estime Claude Boffa, directeur académique de l’ Executive programme in retail and distribution management à Solvay (ULB). “Tous les distributeurs s’observent et s’alignent sur les 500 produits de base les plus vendus. Ils font, en outre, tous des efforts pour mettre en avant leurs produits premiers prix et donner une image rassurante afin d’éviter que leurs clients ne filent chez les hard-discounters.”
Comme l’année n’a pas été bonne pour les distributeurs -même Colruyt, qui se joue généralement de la crise, voit la croissance de son chiffre d’affaires ralentir – l’expert ne croit pas qu’ils vont se lancer dans des baisses de prix importantes. En revanche, selon lui, les enseignes vont davantage communiquer afin d’améliorer la perception qu’ont les consommateurs de leur positionnement prix. Carrefour vient visiblement d’ouvrir le bal.
Sandrine Vandendooren
