Le géant des technologies, qui tire l'écrasante majorité de ses revenus de la publicité, veut renforcer ses règles déjà en place en interdisant la publication de messages manifestement faux (comme une fausse date de scrutin) ou en empêchant le ciblage ultra-spécifique des électeurs. "Que vous soyez candidat aux législatives ou que vous placiez une annonce pour des meubles de bureau, nous appliquons les mêmes règles à tout le monde, il n'y pas d'exception taillée sur mesure", indique Scott Spencer, vice-président du groupe en charge des publicités.

Le moteur de recherche dominant compte renforcer son règlement pour lutter contre les "deep fakes", (photos ou vidéos truquées hyper-réalistes) et les annonces qui pourraient "nuire de façon significative à la participation ou à la confiance dans le processus électoral ou démocratique" (comme une affirmation selon laquelle on peut voter par texto). Mais sur le problème des candidats qui chercheraient à disséminer des fausses informations - le coeur du sujet pour de nombreux élus - la position de Google se rapproche fortement de celle de Facebook. "Nous reconnaissons qu'un dialogue politique robuste constitue une part importante de la démocratie, et personne ne peut raisonnablement statuer sur toutes les affirmations politiques, contre-affirmations et insinuations", indique Scott Spencer.

Facebook réfléchit

"Nous pensons que nous n'allons au final interdire qu'un nombre très limité de publicités politiques", ajoute-t-il.

Mark Zuckerberg, le patron de Facebook, a défendu le mois dernier les messages politiques sur son réseau, y compris s'ils comportaient des mensonges ou des contre-vérités, au nom de la liberté d'expression. Il estime notamment que ces publicités sont utiles aux petits candidats risquant d'être ignorés par les médias. "Nous pensons que la portée d'un message politique doit se mériter, pas s'acheter", a écrit pour sa part le 30 octobre Jack Dorsey, cofondateur de Twitter, annonçant que son réseau n'accepterait plus aucune publicité à caractère politique où que ce soit dans le monde.

Le débat déchire depuis la scène politique américaine. Les arguments de Facebook ne satisfont pas de nombreux élus, notamment démocrates, face aux efforts répétés de Donald Trump pour répandre de fausses informations sur les candidats de l'opposition. Joe Biden, candidat démocrate à la Maison Blanche, a notamment critiqué Facebook pour avoir refusé de retirer une publicité du président relayant des mensonges à son égard.

Mark Zuckerberg a déclaré la semaine dernière qu'il envisageait de revenir en partie sur sa décision controversée. "Nous explorons différentes manières de raffiner notre approche aux annonces politiques" a confirmé Joe Osborne, un porte-parole de Facebook, mercredi.

Comme à la télé

Google vend des espaces publicitaires sur les pages de résultats de recherche, dans les vidéos sur sa plateforme YouTube et dans des bannières sur des sites. "Etant donné les inquiétudes exprimées récemment et les débats autour des annonces politiques (...), nous voulons améliorer la confiance des électeurs dans les publicités de ce type qu'ils pourraient voir sur nos plateformes", explique Scott Spencer.

Google précise qu'elle n'a jamais autorisé le ciblage très affiné pour les publicités politiques, et compte le restreindre un peu plus. Les seuls critères disponibles seront l'âge, le genre et la zone de résidence, sans compter le contexte (le message d'un candidat sur les impôts à côté d'un article sur l'économie, par exemple). "Notre approche sera de cette façon alignée avec les pratiques de longue date de médias comme la télévision, la radio et la presse, et permettra aux publicités électorales d'être vues plus largement dans le cadre du débat public", ajoute Scott Spencer. Le groupe va en outre étendre ses règles sur la transparence (qui finance les publicités) aux élections dans les Etats américains, et non plus seulement au niveau fédéral. Ces modifications seront mises en place dès la semaine prochaine au Royaume-Uni à l'approche des élections, dans le reste de l'Union européenne d'ici la fin de l'année et partout ailleurs à partir du 6 juin 2020.