Les chiffres se succèdent et sont cruels pour PSA (Peugeot, Citroën, DS, Opel, Vauxhall). Ses ventes sur la "région Chine" (qui inclut l'Asie du sud-est) se sont effondrées de près de 60% sur les trois premiers mois de l'année, à près de 36.000 unités, d'après des chiffres dévoilés mardi, en plein salon de l'automobile de Shanghai.

A ce rythme, PSA finirait l'année à environ 100.000 unités, soit une part de marché proche de 0,5%. On est très loin des ambitions affichées il y a cinq ans.

Avec son allié chinois Dongfeng, le champion français visait un million d'unités vendues par an à l'horizon 2018, soit environ sa capacité de production. Avec plus de 742.000 véhicules écoulés en 2014, il semblait d'ailleurs sur la bonne voie.

Mais, depuis, sur un marché devenu plus concurrentiel, c'est la descente aux enfers: ventes en recul de 1% en 2015, -16% en 2016, -37% en 2017, -34% en 2018...

Arrivé en pionnier au milieu des années 1980, à peu près en même temps que Volkswagen, PSA fait aujourd'hui pâle figure à côté du rival allemand, qui fait la course en tête avec plus de 4 millions de ventes annuelles en Chine.

Résultat: des usines PSA qui tournent largement à vide, et des pertes dans le pays qui se chiffreraient en centaines de millions d'euros, selon des experts...

Grand bond en arrière

Certes, elles n'ont pas empêché le groupe, porté par son excellente santé en Europe, d'afficher des profits record l'an dernier à 2,8 milliards d'euros et une rentabilité parmi les plus élevées de l'industrie.

Mais que se passera-t-il en cas de retournement du marché européen? Le groupe y réalise désormais 90% de ses volumes. C'est le résultat du rachat d'Opel qui renforce PSA en Europe, mais aussi la conséquence de l'échec chinois et de la sortie d'Iran sous la contrainte des sanctions américaines.

Privé de relais de croissance hors d'Europe, PSA a annoncé récemment sa volonté de se lancer en Amérique du Nord et en Inde.

Pour autant, la Chine demeure incontournable par la taille de son colossal marché, mais aussi par sa capacité à fixer les standards de la voiture électrique, connectée et autonome du futur.

"La Chine est l'une de nos grandes frustrations... La situation n'est pas acceptable", a reconnu en février le patron de PSA, Carlos Tavares, en présentant les résultats annuels.

Lors du salon de Genève, en mars, il a critiqué "une lenteur dans la prise de décision" au sein de la société commune détenue à parité avec le constructeur chinois Dongfeng, qui est aussi son principal actionnaire. Il a laissé entendre que la structure pourrait évoluer vers une prise de contrôle par PSA.

"On n'abandonne jamais"

"Les marques ont été délaissées pendant de nombreuses années au profit d'une approche commerciale qui consiste simplement à baisser les prix pour vendre un peu plus dans un marché croissant", s'est désolé M. Tavares.

A Shanghai, la direction du groupe a réservé sa communication aux médias locaux.

Mais des experts soulignent que PSA propose en Chine une gamme trop chère par rapport à la concurrence locale et inadaptée au goût des consommateurs pour des 4x4 de loisirs offrant les dernières innovations technologiques.

"PSA a perdu le marché chinois et ça va être très très difficile de remonter", estime Ferdinand Dudenhöffer, directeur du Center automotive research (CAR). Selon lui, "PSA est invisible" en Chine, ses volumes "ne représentent rien" sur un marché de plus de 20 millions de voitures.

Mais, pour Xavier Mosquet, expert du cabinet BCG, le constructeur peut espérer rebondir en Chine où il "dispose de marques connues, d'un réseau de distribution et des capacités industrielles". Maintenant, "il faut en faire une priorité et développer les produits adaptés".

"On est capable de le faire. Nous sommes des gens très persistants et on n'abandonne jamais", affirmait à Genève M. Tavares.