Du cinéma au centre culturel: comment Kinepolis se diversifie

Si Kinepolis est pour vous synonyme de blockbusters et de pop-corn, c’est le moment ou jamais de revoir votre copie. En effet, le groupe d’exploitation de salles de cinéma mise aussi sur les films alternatifs, l’opéra, le ballet, le théâtre et les documentaires sur l’art. “Nous avons l’ambition de satisfaire chaque groupe cible.”

Le 22 novembre, Kinepolis a inauguré la nouvelle saison du cycle Art au Cinéma avec un documentaire sur l’artiste viennois Egon Schiele et son professeur et ami Gustav Klimt. “Dans le cadre d’Art au Cinéma, nous diffusons une série de documentaires britanniques réalisés spécialement pour le grand écran par Phil Grabsky”, explique Tom Dhaenens, Product Manager chez Kinepolis. “Certains présentent une exposition intéressante organisée à l’étranger et à laquelle l’amateur d’art belge n’a pas toujours la possibilité de se rendre. D’autres se concentrent sur un artiste ou un maître iconique de l’histoire de l’art. Au programme de cette saison figurent un documentaire sur Les Nymphéas de Claude Monet, un autre sur les jeunes années de Pablo Picasso, un troisième sur la vie de Rembrandt et un dernier sur l’influence de l’art japonais sur l’oeuvre de Van Gogh.”

Pour Tom Dhaenens, Art au Cinéma n’a rien de comparable à un documentaire sur l’art diffusé à la télévision ni même à une visite guidée dans musée. “Art au Cinéma permet de vivre à chaque fois une expérience différente, plus enrichissante. Nous invitons en quelque sorte les spectateurs à jeter un regard en coulisse, à découvrir les curateurs, une biographie de l’artiste, la restauration d’oeuvres d’art, etc.

Ces documentaires que Kinepolis propose dans ses salles pour la quatrième saison consécutive font partie de Culture au Cinéma, une programmation initiée par le groupe il y a des années et incluant opéra, ballet et théâtre. Rien à voir avec les films commerciaux auxquels Kinepolis est souvent associé. “Il est vrai que notre notoriété vient surtout des blockbusters, qui gardent toute leur importance pour nous”, déclare Didier Lombaert, directeur de la programmation de Kinepolis Belgique. “Culture au Cinéma s’inscrit dans notre stratégie d’élargissement de notre offre par l’ouverture à des contenus alternatifs en vue d’atteindre des groupes cibles plus diversifiés.”

“Nous avons défini un éventail de groupes cibles et essayons de mettre une proposition à l’affiche pour chacun d’eux. Je citerai par exemple les amoureux de la culture qui vont à l’opéra et au théâtre mais rarement au cinéma. Cette offre nous permet d’aborder ce segment. Cette programmation a aussi le mérite de rendre la culture plus accessible à ceux qui ne se rendent pas facilement au théâtre, au musée ou à l’opéra mais qui fréquentent régulièrement nos salles.”

The real thing

Un public qui doit néanmoins avoir les moyens de s’offrir ce type de culture puisqu’une entrée à Culture au Cinéma coûte plus cher qu’un ticket de cinéma, tout en restant nettement meilleur marché qu’une entrée à l’événement lui-même. Reste à savoir bien entendu s’il est possible d’apprécier une représentation d’opéra ou une visite de musée depuis un fauteuil de cinéma. “L’expérience que nous pouvons offrir à nos clients reste un élément crucial”, précise Tom Dhaenens. “La condition sine qua non est de pouvoir leur faire vivre une expérience exceptionnelle. Et cela commence par la sélection de manifestations de haut niveau. Pour Opéra au Cinéma, nous choisissons principalement des représentations en live du Metropolitan Opera de New York, pour le ballet des spectacles de la compagnie du Bolchoï de Moscou, pour le théâtre des pièces du Théâtre National et du Vaudeville Theatre situé dans le West End londonien.”

Kinepolis diffuse ces événements en direct et simultanément dans ses onze complexes belges par le biais d’une liaison satellite. Le groupe n’a pas inventé ce concept. “Ces grands temples de la culture offrent leur contenu au monde entier. Les spectacles diffusés au cinéma représentent pour eux une source importante de revenus. Le Metropolitan Opera engrange parfois plusieurs millions d’euros par représentation. Fort de son assise internationale, notre groupe a su surfer rapidement sur cette tendance. La Belgique représente en outre un marché important pour ces ténors de la culture étrangers. Malgré sa petite taille, notre pays suscite un grand intérêt”, déclare Tom Dhaenens.

La qualité des représentations doit aussi être soutenue par un niveau technique hors pair. “Nous sommes très bien équipés et nous investissons en permanence dans le son et l’image. Nous sommes donc en mesure d’offrir une expérience proche de the real thing , alors qu’assister à un tel spectacle à New York ou Moscou est loin d’être donné à tout le monde.”

En plus de la qualité de la représentation et de la technique, l’expérience vécue doit elle être à la hauteur. “Les visiteurs qui viennent voir nos nos opéras reçoivent un verre de cava à leur arrivée, bénéficient d’un vestiaire séparé et d’une présentation par un connaisseur.” Si le pop-corn leur est interdit, ils peuvent néanmoins passer l’entracte à discuter au bar autour d’un verre. “Une manière de créer une atmosphère très différente de celle d’une visite classique au cinéma. Le public s’habille aussi pour la circonstance, comme il le ferait pour une soirée à l’opéra. Ce type d’événements réunit les personnes qui ont des affinités et c’est déjà une expérience en soi. Et elles apprécient puisque nous les voyons souvent revenir”, témoigne Tom Dhaenens.

Cinéma alternatif

Kinepolis joue aussi la carte de la diversification dans son offre de films. “La composition de notre public évolue rapidement. Rien de plus logique donc que notre programmation accueille des films venant d’autres cultures”, commente Didier Lombaert. “Depuis une dizaine d’années, nous mettons à l’affiche des films turcs et indiens et n’avons pas encore épuisé ce potentiel. Nous projetons depuis peu des films polonais dans quelques salles et le succès est également au rendez-vous. Plusieurs dimanches, le film polonais Kler, un blockbuster en Pologne, a attiré plus de 10.000 visiteurs sur une seule journée. Notre programmation comprend aussi des longs métrages russes et s’ouvrira prochainement à des oeuvres serbes.”

“Contrairement aux idées reçues sur Kinepolis, notre programmation comprend aussi des films moins commerciaux qui à première vue attirent un public plus restreint. Le film flamand Girl, qui a remporté plusieurs prix récemment, en est un bel exemple. Pendant le Festival de Cannes, nous avons déjà décidé de le mettre à l’honneur dans nos salles car nous savions que nos clients l’apprécieraient. À l’époque, nous avons rencontré le distributeur pour discuter de l’organisation d’une série de représentations avec le réalisateur et les acteurs. Nous avons donc convié nos clients à une avant-première et filmé leurs réactions pour faire la promotion de Girl. Ainsi nous avons réussi à donner à ce film un plus grand retentissement sur le marché.”

Real Madrid-Barcelone

“Nous avons la chance de disposer d’un grand nombre de salles dans nos complexes, ce qui nous permet de faire des expériences et d’en tirer des leçons”, confie Didier Lombaert. Des expériences que Kinepolis exporte au-delà de ses frontières. “Nous exportons ce qui fonctionne en Belgique dans nos cinémas au Grand-Duché de Luxembourg, aux Pays-Bas, en France, en Espagne et en Suisse. Et vice versa bien entendu. L’année dernière, nos collègues en Espagne ont ainsi lancé dans leurs salles un spectacle d’hypnose en direct avec l’Espagnol Toni Pons. Ils ont fait salle comble. Une idée que nous nous sommes empressés de reprendre. Nous nous sommes associés à l’hypnotiseur Patrick Pickart, qui s’est fait connaître en participant à Belgium’s Got Talent. Sa tournée rencontre un tel succès dans les salles en Flandre que nous envisageons déjà de le renouveler pour l’année prochaine.”

“Dans les chiffres, l’importance de cette programmation alternative reste limitée pour Kinepolis. “Elle représente tout au plus 1% des visiteurs et 2% du chiffre d’affaires. Mais il ressort de nos enquêtes de satisfaction que ce concept plait énormément à nos clients”, révèle Tom Dhaenens. “Et le marché du contenu alternatif est manifestement en croissance. Nous le constatons au niveau international, où de nombreuses nouvelles initiatives voient le jour. L’avènement de l’e-sport en fait partie. Cela consiste à regarder des événements de gaming en direct dans une salle de cinéma (rires). Début novembre, nous avons diffusé la finale mondiale de League of Legends, une valeur sûre du gaming. L’e-sport n’en est qu’à ses début en Belgique, mais sa percée n’est qu’une question de temps vu le succès qu’il remporte dans le reste du monde. Aux États-Unis et en Asie, il remplit des stades énormes et les nouveaux complexes de cinéma américains leur réservent une salle spéciale.”

“Les retransmissions d’événements sportifs sur grand écran font partie de notre offre depuis un certain temps déjà. Football, championnats de boxe, Super Bowl, matchs de basket de la NBA : tous ont trouvé leur public. Certains matchs cartonnent. Comme la dernière rencontre entre le Real de Madrid et Barcelone, les deux poids lourds de la ligue espagnole, que nous avons diffusée dans tous nos cinémas en Belgique.”

“Le cinéma peut aussi représenter une bonne alternative à de gros concerts auxquels vous ne pouvez pas assister”, poursuit Didier Lombaert. “Lors de sa tournée mondiale, le groupe de pop coréen Burn The Stage par exemple a fait escale à Amsterdam et à Paris mais pas en Belgique. Nous avons vendu plus de 3.000 tickets pour ce concert sur grand écran, en ciblant uniquement les fans du groupe dans notre communication. Ce créneau offre donc encore une belle marge de croissance.”

La queue comme à l’opéra

En termes de communication, ces contenus alternatifs exigent une approche spécifique qui diffère fortement de celle des films classiques. “Sur la base des nombreuses informations dont nous disposons sur nos clients réguliers, nous pouvons recommander certains films à certains clients. Mettre un produit de niche sur le marché nécessite davantage de temps. Nous avons pu le constater avec Opéra au Cinéma, qui est désormais soutenu par un public fidèle, surtout grâce au bouche à oreille.”

“Pour le reste, nous communiquons sur notre offre culturelle de la même manière que les autres centres culturels : nous sommes présents sur les salons de la culture, nous réalisons des brochures stylées, ainsi qu’un véritable guide culturel qui présente un aperçu de la saison et des informations de fond sur les représentations. Nous proposons aussi des formules d’abonnement. Force est de constater que cette approche fonctionne : dès que les tickets sont mis en vente pour la nouvelle saison, c’est chaque fois la ruée, aussi bien en ligne que dans nos cinémas. Les gens font la queue comme à l’opéra.”

Traduction : virginie·dupont·sprl