"Au début, nos accessoires suscitent l'engouement. Nos clients et distributeurs américains apprécient l'innovation, le design européen. Ensuite, ils nous font remarquer que nos produits ne sont pas fabriqués aux Etats-Unis, que notre entreprise n'est pas américaine ", déclare Chantal Saelen, managing director de Moderna. Cette PME d'Izegem exportait déjà ses accessoires en plastique pour animaux domestiques sur le territoire américain mais, souhaitait passer à la vitesse supérieure. Elle a fait appel à Cognegy.
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"Au début, nos accessoires suscitent l'engouement. Nos clients et distributeurs américains apprécient l'innovation, le design européen. Ensuite, ils nous font remarquer que nos produits ne sont pas fabriqués aux Etats-Unis, que notre entreprise n'est pas américaine ", déclare Chantal Saelen, managing director de Moderna. Cette PME d'Izegem exportait déjà ses accessoires en plastique pour animaux domestiques sur le territoire américain mais, souhaitait passer à la vitesse supérieure. Elle a fait appel à Cognegy. Dans cette structure d'aide à la création et à l'installation de sociétés aux Etats-Unis, on retrouve deux partenaires : un Néerlandais, Belge de coeur, Jan-Paul Kalmeijer et un Français, Phillipe Jafflin. Tous deux sont établis aux Etats-Unis depuis une dizaine années. Ils combinent une solide expérience en entreprise, connaissent la marche à suivre et disposent de contacts utiles. Le premier gère les clients du Benelux, le deuxième les clients français. " J'aide les entreprises étrangères à s'installer aux Etats-Unis. Je suis leur homme ici ", précise Jan-Paul Kalmeijer. A sa création en 2008, Cognegy (contraction des mots anglais cognitive et energy) est un cabinet classique de conseils aux PME. Six partenaires interviennent auprès de clients selon les besoins et en fonction de l'expertise de chacun : informatique, finance, marketing, production. En pleine tempête des subprimes, l'entreprise peine à décoller. " Les premières années ont été extrêmement difficiles jusqu'à ce que nous trouvions notre créneau ", concède Jan-Paul Kalmeijer. Au fil du temps et des demandes, l'équipe se réduit et l'offre Cognegy s'affine. " Un avocat spécialisé dans l'immigration m'a un jour demandé de préparer un business plan pour un de ses clients. Puis un autre. Finalement, dès qu'il y avait un besoin de ce type, on venait nous trouver ", se souvient-il. L'offre de Cognegy se construit alors exclusivement sur les questions et besoins spécifiques d'entreprises étrangères qui veulent s'installer sur le marché américain. On parle bien d'implantation et non d'exportation. " Le marché américain fait peur ", avoue Jochem Monart, directeur ventes et business development de l'entreprise Dirafrost. Pour des questions de législation, en cas de contrôle sanitaire, de rappel produits, de procès, etc. " Mais l'appel du marché est plus fort que l'appréhension. C'est pourquoi, en 2017, l'entreprise de fruits surgelés basée à Lummen fait appel à Cognegy. La mission ? Construire le business case. Qui sont les acteurs de la filière, quels seraient les clients, les coûts, les étapes, etc. Au final, Dirafrost reçoit un rapport " fouillé, facile à lire et à utiliser, compréhensible par les différentes personnes de l'entreprise impliquées et proposant des recommandations concrètes ". Bref, un travail sur mesure, grandement apprécié et répondant parfaitement à ses besoins. L'investissement évite les faux pas et permet de décider. Pour se frayer une place sur le marché américain, Dirafrost passera par sa maison mère disposant déjà d'une entité légale sur place. Soit une voie à plus long terme et moins risquée, recommandée par Cognegy. Pour l'entreprise Moderna, Cognegy ira plus loin puisque que Jan-Paul Kalmeijer - JP pour les intimes - aidera à créer Moderna Products America et à ouvrir un centre de distribution à Atlanta. Deux ans plus tard, il facilitera l'achat d'une usine pour lancer leur centre de production propre, en Caroline du Sud. " JP est notre partenaire depuis le premier jour. Il nous a aidés à monter la structure, à trouver l'entrepôt, à établir les contrats, à localiser l'usine. Il permet d'accélérer le processus et de prendre des décisions. Sa compréhension du business et du manufacturing est essentielle ", assure Chantal Saelens. Cognegy serait donc une entreprise unique dans le paysage ? Un partenaire de choix pour les PME belges qui veulent tâter le marché américain de l'intérieur ? Il existe bien des structures d'aide aux entreprises, comme l'Awex (Agence wallonne à l'exportation et aux investissements étrangers), FIT (Flanders Investment and Trade) ou encore Belcham, la chambre de commerce belgo-américaine, qui donnent de nombreux conseils et aident à défricher le terrain. " Mon plus grand concurrent, c'est le DIY ( Do It Yourself, Ndlr) ! C'est-à-dire l'entrepreneur qui cherche à obtenir des informations et qui veut ensuite se débrouiller tout seul ", s'amuse l'homme d'affaires qui, dans ce cas, constate souvent l'échec. Rien ne remplace donc un mandat clair, défini et rémunéré. " Travailler avec Cognegy, c'est un partenariat entre deux entreprises privées. Vous avez en face de vous quelqu'un qui vous explique les choses, qui défend vos intérêts et à qui vous donnez l'autorité d'avancer", souligne la patronne de Moderna Products. La plupart des clients de Cognegy sont des moyennes entreprises en B to B. " Les entreprises B to C ayant des vues sur les Etats-Unis sont plus rares ", justifie le consultant. Les entreprises B to B, si elles sont sur des marchés de niche, doivent croître rapidement. Le développement sur le marché américain apparaît alors naturellement comme l'étape suivante. " Les grosses entreprises sont hors catégorie puisqu'elles ont l'assise pour développer leur business et composer leurs équipes elles-mêmes. Patrick Rigole, président de l'entreprise Vetex, est également satisfait d'avoir pu compter sur un partenaire de confiance sur place : " Cognegy connaît le processus et soulève des points auxquels nous n'aurions pas pensé. JP est fiable et met ses contacts à disposition. Nous cherchions un comptable certifié, encore fallait-il trouver le bon. De plus, Cognegy propose ses services à un coût raisonnable. " Voilà un résumé de la plus-value du cabinet qui a également aidé cette PME de Roulers à consolider ses affaires aux Etats-Unis. L'entreprise de solutions innovantes pour textile, déjà active sur le marché, voulait mieux se positionner et développer son chiffre d'affaires significativement dès la première année. Avant de pouvoir s'offrir une véritable activité localement ou un centre de production, le chemin est plus ou moins long. Il faut d'abord une étude de faisabilité, régler les aspects légaux et fiscaux, ouvrir le marché via joint-venture ou acquisition, etc. Il faut compter en moyenne deux ans pour finaliser un processus. Tout dépend des cas. D'ailleurs, au-delà des missions de consultance, Cognegy intervient également en tant que représentant local. " Nous aidons les entreprises avec des éléments de support. Nous complétons là où le client manque de ressources pour développer ses activités ", conclut l'expert. Par Caroline Dubois-Legast.