C'est un secteur qui, par essence, joue sur le rêve. Pourtant, en coulisses, vendre des jouets à l'ère numérique s'apparenterait plutôt à un cauchemar. Il suffit pour s'en convaincre de se pencher sur les événements qui ont marqué l'année écoulée. Il y a tout d'abord le placement du leader mondial Toys 'R' Us sous la protection du chapitre 11 de la loi américaine sur les faillites. Un véritable coup de tonnerre pour le secteur. Plus près de chez nous, le français La Grande Récré (groupe Ludendo) a récemment fermé 41 points de vente dans l'Hexagone pour recentrer son développement sur des ouvertures en franchise. Enfin, la chaîne Maxi Toys, propriété du néerlandais Blokker Holding, est pour sa part à vendre depuis mars dernier.
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C'est un secteur qui, par essence, joue sur le rêve. Pourtant, en coulisses, vendre des jouets à l'ère numérique s'apparenterait plutôt à un cauchemar. Il suffit pour s'en convaincre de se pencher sur les événements qui ont marqué l'année écoulée. Il y a tout d'abord le placement du leader mondial Toys 'R' Us sous la protection du chapitre 11 de la loi américaine sur les faillites. Un véritable coup de tonnerre pour le secteur. Plus près de chez nous, le français La Grande Récré (groupe Ludendo) a récemment fermé 41 points de vente dans l'Hexagone pour recentrer son développement sur des ouvertures en franchise. Enfin, la chaîne Maxi Toys, propriété du néerlandais Blokker Holding, est pour sa part à vendre depuis mars dernier. Une zone de turbulences qui n'épargne pas les fabricants. Le groupe Lego a ainsi annoncé en septembre la suppression de 1.400 emplois dans le monde, tandis que le géant Mattel, qui fabrique la célèbre Barbie, vient de lancer un vaste plan de restructuration destiné à économiser 560 millions d'euros d'ici deux ans. Dans ce contexte, on assiste de manière assez prévisible à de grands mouvements de consolidation. Craignant de perdre son principal client suite à la déroute de Toys 'R' Us, Hasbro vient de faire des avances à Mattel en vue d'un éventuel rachat, avances pour le moment repoussées. En 2015, le poids lourd allemand Ravensburger rachetait le fabricant suédois de jouets en bois Brio, avant d'acquérir cette année le spécialiste américain des jeux de logique Thinkfun. Comment expliquer les difficultés traversées pour le moment par les grands acteurs de la distribution de jouets? En 2016, d'après des chiffres du BeCommerce Market Monitor, 19,8 % des achats de jouets en Belgique ont été effectués en ligne, ce qui représente 27,8 % du chiffre d'affaires du secteur. Ces ventes en ligne, loin d'être réalisées sur les webshops des magasins spécialisés, sont surtout le fait de pure players comme Amazon ou Bol.com. "Amazon s'y est pris très tôt, assure Frédérique Tutt, analyste du marché des jouets chez The NPD Group. A partir du moment où les marques sont connues, il est beaucoup plus simple d'acheter en ligne et de se faire livrer à domicile." Pour répondre à ces mastodontes de l'e-commerce, les enseignes spécialisées se doivent de mettre en place une stratégie omnicanal. "Mais il y a omnicanal et omnicanal, prévient Chris Van Wesemael, spécialiste du non-alimentaire pour la publication Gondola. Il ne faut pas se lancer à moitié. Le client doit pouvoir commander ce qu'il veut, où il veut et quand il veut. Il doit pouvoir être livré à domicile. Poser la question de savoir comment amener le client en magasin n'est pas un bon départ. Il faut pouvoir proposer en ligne un choix complet de produits livrables à domicile, disposer de bornes de commande en magasin, ne pas s'en tenir à la livraison en magasin ou en points de retrait." Le marché de la distribution de jouets est un marché ultra-concurrentiel où chaque acteur rivalise de promotions pour attirer le client. Les hypermarchés utilisent les jouets comme produits d'appel pour attirer les consommateurs vers les articles alimentaires, des acteurs comme Club, Trafic, Lidl ou Action proposent des jouets pendant les fêtes, la transparence des prix est totale avec l'e-commerce. "Alors que tout le monde tente de prendre des parts de marché dans les jouets, cela crée une pression énorme sur les marges, insiste Chris Van Wesemael. Chaque année, les promotions sont toujours plus importantes. Mais à l'heure du commerce en ligne, le prix ne constitue plus la raison principale pour se rendre en magasin. Il faut se différencier." Pour ce faire, il peut être judicieux pour un spécialiste de se particulariser encore davantage dans un segment et de se faire par exemple connaître comme le spécialiste des jeux de société, le spécialiste des jeux d'extérieur, etc. "Il faut accepter de ne pas tout faire, assure notre observateur. Cela offre ainsi la possibilité de faire de la marge sur sa spécialisation." Les spécialistes tentent par ailleurs de plus en plus d'obtenir des offres exclusives de la part des fabricants. Offres qui permettent de se différencier et d'éviter la comparaison. "Les distributeurs peuvent aussi développer leur propres marques, ajoute Frédérique Tutt. Cela permet d'offrir une alternative aux consommateurs et de construire une certaine image de l'enseigne." De plus en plus de parents cherchent à offrir à leurs enfant une expérience, au-delà du "simple" jouet. Il peut par exemple s'agir d'une sortie familiale dans un parc d'attractions. Par ailleurs, une autre tendance de fond explique les difficultés rencontrées par les distributeurs de jouets. La montée en flèche des loisirs numériques, qui détournent les jeunes du jouet proprement dit. "Les jeux vidéo se vendent davantage sur Internet", relève Chris Van Wesemael. Si Frédérique Tutt admet que les écrans rognent sur le temps consacré aux jouets, l'analyste tient à relativiser et pointe une résurgence de la catégorie des jeux de société. "Il semble y avoir un temps pour tout, dit-elle. En 2016, ils représentaient 14% du chiffre d'affaires du secteur, soit une croissance de 20%." Pour faire revenir les clients en magasin, les enseignes doivent à tout prix proposer une expérience singulière. Le hangar à boîtes, c'est fini! Place à la mise en scène... "Le magasin doit être un lieu de théâtralisation, de conseil et de service, confirme notre experte. Quand le patron de La Grande Récré déclare consacrer 20% de la surface de vente de ses nouveaux magasins à l'animation, ce n'est pas anodin. Internet ne peut rivaliser avec les émotions vécues dans les points de vente. Par ailleurs, les enseignes peuvent jouer avec ces héros de la génération Z que sont les micro-influenceurs sur YouTube."