Une classe scolaire visite ce jour-là les installations de Coca-Cola à Wilrijk (province d'Anvers). Une visite guidée est organisée dans l'atelier d'embouteillage d'une capacité de production de 4 millions d'hl et d'une capacité de traitement de 60.000 bouteilles par heure. Nonante pour cent de la production de Wilrijk est écoulée en Belgique. " Cela prouve bien l'ancrage local de Coca-Cola en Belgique, précise Ben Bijnens, directeur national de Coca-Cola Services. Nous sommes plus belges que les autres sociétés. "
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Une classe scolaire visite ce jour-là les installations de Coca-Cola à Wilrijk (province d'Anvers). Une visite guidée est organisée dans l'atelier d'embouteillage d'une capacité de production de 4 millions d'hl et d'une capacité de traitement de 60.000 bouteilles par heure. Nonante pour cent de la production de Wilrijk est écoulée en Belgique. " Cela prouve bien l'ancrage local de Coca-Cola en Belgique, précise Ben Bijnens, directeur national de Coca-Cola Services. Nous sommes plus belges que les autres sociétés. " Le discours est caractéristique de la multinationale d'Atlanta. Le groupe limonadier ne rate pas une occasion de souligner son autonomie locale. La Belgique constitue un marché important pour Coca-Cola. Avec une consommation moyenne de 74 litres par an et par habitant, la Belgique fait indéniablement partie du peloton de tête en Europe occidentale. Seuls les Norvégiens font presque aussi bien avec 56 l. Les Pays-Bas (32 l) et la France (33 l) sont nettement à la traîne. Etant donné son importante part de marché (37 % en termes de chiffre d'affaires et 21 % en termes de volume dans la catégorie des boissons non alcoolisées), notre pays représente à lui seul 8 % du chiffre d'affaires réalisé en Europe occidentale. Un résultat impressionnant pour un pays aussi petit que le nôtre. " Le Belge est un consommateur fidèle à ses marques préférées. Une marque solide, avec un ancrage local comme Coca-Cola, constitue un exemple d'école ", estime Ben Bijnens. La Belgique compte pas moins de 90.000 points de vente dont 14.000 livrés en droite ligne par l'entreprise. " C'est la force de notre système. Nous sommes omniprésents. Notre stratégie pourrait se résumer ainsi : being within an arm's reach of desire. Nos produits sont disponibles sur le lieu de travail, au club de sport, à la maison, etc. ". Coca-Cola ne se repose pas sur ses lauriers pour autant. Un programme mondial d'économies, le plus lourd depuis 15 ans, a laissé des marques en Europe et à Anderlecht en particulier. Le nombre d'employés y a été réduit de 310 à 210. Les chiffres sont sous pression sur le marché belge comme ailleurs. Le chiffre d'affaires n'a progressé que de 8 % depuis 2010, les volumes et le résultat d'exploitation ont baissé. Malgré sa part de marché importante, la marge bénéficiaire de Coca-Cola en Belgique est passée sous la moyenne d'Europe occidentale (9 % contre 13%). En cause, le recul de la marque emblématique qui a donné son nom à la firme. La vente de " la marque mythique Coca-Cola, symbole de liberté et de capitalisme ", régresse en Europe occidentale. La croissance de la variante Coca-Cola Zero est insuffisante pour compenser les pertes du Coca-Cola original. La " famille Coca-Cola ", y compris les versions Light et Life (la variante verte à base de sucre et de stévia), représente encore 61 % des ventes du groupe limonadier en Belgique. Aussi, le groupe cherche-t-il à relancer la croissance en innovant, que ce soit au niveau des produits, des variantes ou des emballages. " La Belgique est un marché adulte où la concurrence fait rage, souligne Ben Bijnens. Nous vendons chaque jour 10,5 millions de boissons. Mais le Belge consomme beaucoup plus de produits. Nous répondons à ses besoins en développant notre portefeuille de marques. Nous proposons actuellement 17 marques déclinées dans 71 versions ". Fïnley est une nouvelle marque, développée par le centre R&D d'Anderlecht, commercialisée depuis fin 2014. Cette boisson pauvre en calories vise les consommateurs de 35 ans et plus. Les boissons énergétiques constituent un autre segment de marché en pleine croissance. Nalu est une autre création du centre d'Anderlecht. Le café Chaqwa, lancé en début d'année, est une marque dispensée uniquement par les machines à café d'entreprise. L'eau minérale Chaudfontaine enregistre également une augmentation de volume de l'ordre de 10 % environ. Mais cette diversification des produits a aussi pour effet de compliquer la vie de l'entreprise. Autrefois, les choses étaient simples sur la chaîne d'embouteillage. La production se limitait essentiellement à des bouteilles de Coca-Cola de 1,5 litre. Cinquante-cinq pour cent du volume vendu actuellement sont conditionnés dans des bouteilles d'un demi-litre maximum. " La diversification demande plus de flexibilité ", explique Etienne Gossart, directeur national de Coca-Cola European Partners, l'embouteilleur coté en Bourse du groupe limonadier. " Des travaux sont en cours dans notre unité de mise en bouteilles de Zwijnaarde pour accroître sa flexibilité. Nous installons des lignes de production capables de traiter un plus grand nombre de variantes. Une nouvelle usine est construite sur l'ancienne. L'investissement se chiffre à 75 millions d'euros qui viennent s'ajouter aux 137 millions d'euros investis ces dernières années dans la rénovation et le développement de nos activités en Belgique. " La nouvelle usine de Zwijnaarde coûte cher en termes d'emploi également : 114 des 440 postes passent à la trappe. L'entreprise estime la restructuration à 49 millions d'euros et elle devra en outre économiser 7 millions d'euros annuellement à partir de 2019. " Nous ne nous séparons jamais de nos employés de gaité de coeur, soupire Etienne Gossart. Mais il fallait à tout prix assurer la pérennité de Coca-Cola en Belgique pour les prochaines années. " Le son de cloche est moins réjouissant du côté des syndicats. Le climat social n'est pas au beau fixe après les nombreuses restructurations menées au cours de la dernière décennie. Le géant d'Atlanta n'est pas le premier à fermer une filiale en Belgique, insiste Etienne Gossart qui dresse l'inventaire de nos handicaps. " Les salaires belges constituent un réel défi pour l'industrie alimentaire. Le secteur des boissons doit en outre faire face à toute une série de taxes : TVA, accises, taxe sur l'emballage. Sans parler de la taxe sur les boissons sucrées imposée en début d'année, qui augmente les prix de 2,5 %. La mal nommée 'taxe sur le sucre' serait encore acceptable si elle ne concernait que le sucre mais elle porte aussi sur certaines variétés de Chaudfontaine, ainsi que sur le Coca-Cola Zero Sugar qui n'en contient pas ! ". Les accises sont passées de 3,7 à 6,8 euros par hectolitre au cours des dernières années. " En Belgique, un produit est parfois 21 % plus cher qu'aux Pays-Bas et 38 % plus cher qu'en France, précise Ben Bijnens. Le consommateur pourrait croire que nous augmentons nos prix du fait de notre prédominance sur le marché. Il n'en est rien. Ces augmentations de prix résultent essentiellement des nombreuses taxes à la consommation. " Résultat : le volume des ventes transfrontalières ne cesse d'augmenter. Le fait que les Belges passent la frontière pour acheter moins cher leurs produits préférés constitue, aux yeux d'Etienne Gossart, une des principales explications à la faible croissance en Belgique. " Depuis 2008, le chiffre d'affaires généré par les achats transfrontaliers a grossi de 40 %. Les achats s'effectuent principalement en France, au Luxembourg et aux Pays-Bas. L'an dernier, ces ventes totalisaient 723 millions d'euros en ce qui concerne les boissons et l'alimentation, un chiffre qui pourrait continuer à grossir de 150 millions d'euros annuellement. " Sans ces achats transfrontaliers, Coca-Cola enregistrerait une plus forte hausse de son chiffre d'affaires en Belgique. Un handicap auquel sont venus s'ajouter les attentats terroristes du 22 mars, dont les conséquences se font encore sentir aujourd'hui dans l'horeca.